【摘 要】
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营销理念发展至今,经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等阶段,这一过程也是营销活动从伦理缺失到伦理兼容再到伦理共生的过程,伦理在企业营销活动中的作用越来越明显。绿色营销是社会营销的一种具体形式,有着深刻的伦理意义。对绿色营销进行伦理透视,剖析其体现的伦理意蕴,不仅可以使我们对绿色营销有更深刻的认识,也是企业营销理念发展的必然要求。本文首先分析了绿色营销的含义及伦理依据。绿
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营销理念发展至今,经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等阶段,这一过程也是营销活动从伦理缺失到伦理兼容再到伦理共生的过程,伦理在企业营销活动中的作用越来越明显。绿色营销是社会营销的一种具体形式,有着深刻的伦理意义。对绿色营销进行伦理透视,剖析其体现的伦理意蕴,不仅可以使我们对绿色营销有更深刻的认识,也是企业营销理念发展的必然要求。
本文首先分析了绿色营销的含义及伦理依据。
绿色营销是指企业通过向消费者提供科学、无污染、有利于节约资源使用和保持生态平衡的商品和服务以满足消费者绿色需求,实现人与自然、社会三者共生共赢的营销活动和过程。
绿色营销有着丰富的环境伦理依据、消费伦理依据以及营销伦理依据。随着环境和资源问题的日益突出,人们逐渐意识到传统营销模式的一些负面影响,环境问题迫使各类企业将营销活动同自然环境、社会环境的发展相联系,使企业营销活动有利于环境的良性循环发展,这是绿色营销的环境伦理依据；现代消费者从自己的生活实践中深刻认识到人类的经济活动对生态的破坏和环境的污染,已经严重影响了人类的生活质量和身体健康,营销活动必须关注消费者需求的全面性,这是绿色营销的消费伦理依据；绿色营销比传统的营销更重视对人的关怀,重视消费者对安全健康环保的追求,重视人的全面发展,有着明显的伦理进步,这是绿色营销的营销伦理依据。
正文的第二部分阐述了绿色营销的经济伦理意义,并分析了绿色营销体现的基本伦理原则。
本文认为,绿色营销不仅促进了企业经济的发展,而且使企业的道德水平得以提高,因此,具有重要的经济伦理意义。绿色营销还体现了伦理原则的基本要求。绿色营销既关心当代人的健康和发展,也关注子孙后代未来人类社会的生存和发展,体现了代际公平原则；绿色营销按照环保原则组织企业活动,尽量避免环境污染对人类的伤害,在营销活动中,将生产活动对环境的危害降低到最小,在使用过程中尽量消除对环境的污染,体现了公民的环境权；绿色营销按照健康原则生产绿色商品,这些产品可以避免对人安全的威胁,减少对健康的危害,体现了公民的生命健康权；企业绿色营销活动将精神与物质、自由与责任、个人享受与社会义务有机地结合起来,注重人的全面需求,这尊重了个人的自由选择权利；绿色营销追求的发展不再是以工业增长为唯一衡量尺度的片面发展,而是把人的发展作为社会发展的主导性尺度,这体现了功利论与道义论相结合的原则。正文的第三部分对目前我国企业绿色营销的实施现状和存在的问题进行了分析,并提出了具体对策。
企业实施绿色营销是顺应可持续发展的全球性潮流,满足绿色消费需求的必然选择。然而由于我国绿色营销的起步较晚,企业在取得一定成绩的同时,在实际的实施上还面临着许多问题。企业要成功实施绿色营销,就要以产品、价格、渠道、促销为核心,实施绿色管理,一切以绿色营销伦理为标准,这是实现企业绿色营销的关键因素。
目前理论界对绿色营销伦理的研究还不太多,关于绿色营销伦理研究的思想散见于对环境伦理、营销伦理的研究文献中。本文希望通过对绿色营销的伦理依据作一考察,充分挖掘绿色营销蕴含的经济伦理意义,使得人们对绿色营销能有更深刻的认识,以期在实践中促进绿色营销的发展。
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