【摘 要】
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随着人类社会不断进步及医疗水平的不断提高，人类寿命逐渐延长。在追求长寿的同时，人类更渴望保持健康的身体状态以获得更佳的生活质量。女性更年期运用激素替代治疗(Hormone R
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随着人类社会不断进步及医疗水平的不断提高，人类寿命逐渐延长。在追求长寿的同时，人类更渴望保持健康的身体状态以获得更佳的生活质量。女性更年期运用激素替代治疗(Hormone Replacement Therapy)不仅可以防治多种疾病，还能有效提高绝经后女性的生活质量。随着中国老龄化进程的加快，激素替代治疗应该得到正确的认识。SP公司生产的利维爱(Livial)产品是一个为绝经后妇女提供有效帮助的安全的激素替代治疗药物。利维爱产品在中国上市先期，销售额一直处于领先地位。然而随着竞争产品的增多，市场竞争日趋激烈，利维爱产品的发展速度已低于市场平均水平。在激素替代治疗市场的占有率也从原来的第一位退居为第二位。社会公众对激素替代治疗的不了解、不认可，利维爱产品在中国市场较低的覆盖率及利维爱产品在终端医院较低的销售比例成为制约利维爱产品发展的主要问题。本文围绕这三个主要问题展开讨论，并期望在分析和解决问题的过程中找到对利维爱营销工作有实际指导意义的结果，同时也希望这样的结果能够为其它类似情况的产品的营销提供一些参考。 根据本人在SP公司的实际工作以及对于医药行业的了解，综合运用所学习的市场营销理论知识，以SP公司利维爱产品作为研究对象，介绍了SP公司的背景情况，分析了国内宏观环境、激素替代治疗药物市场的微观环境、利维爱产品的特点、定位和选择策略。通过对消费者、医生和医院的相关调查，结合药品营销理论，运用SWOT方法分析了利维爱产品在市场中的优势和劣势。在以上分析的基础上，对利维爱产品的营销策略提出了建议:首先，地区经济发展水平不均衡，文化教育水平不高，销售网络不健全等原因是影响利维爱产品市场覆盖率的主要因素。激素替代药物的市场虽然是巨大的，但利维爱产品并不适合所有的市场，应根据地区及城市规模进行细分，然后再根据顾客市场中医院规模等级、医生偏好、最终消费者购买心理及行为等细分变量，将目标市场进行细分，最终得出正确的目标市场选择图，确定恰当的重点市场;其次，如同其它处方药品一样，医生是利维爱产品的主要营销对象，影响医生处方的因素是提高利维爱产品市场份额的关键环节。医生的知识水平、道德水平、处方经验、处方心理、人际关系等都成为提高医生处方的制约因素。在确定重点市场的基础上，提高医药代表促销的“质”与“量”，以情动人，以技术营销、知识营销、服务营销、注重心理细节的营销方法提高利维爱产品的市场份额。最后，针对整个激素替代治疗市场的消费者进行的激素替代治疗的接受度和购买意向的调查表明，消费者及潜在消费者对激素替代治疗的认知是影响利维爱产品市场份额的决定环节。虽然大部分妇女对更年期相关知识及激素替代治疗抱着想了解的积极态度，但大部分消费者及潜在消费者对激素替代治疗的含义、收益和可能的风险并不了解。因此在做好医院与医生工作的同时，恰当的市场培育和大众教育是非常必要和有意义的。一方面大众教育可提高妇女更年期知识普及水平，帮助更年期妇女采取各种健康手段平稳度过更年期，提高生活质量;另一方面大众教育可提高整个激素替代治疗市场的接受度，为利维爱产品的推广提供一个良好的空间。
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