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随着中国改革开放和市场经济的深入发展,中国经济高速增长,为中国企业带来了勃勃生机,同时也为管理培训企业提供了快速成长和一展身手的广阔天地。可以说,中国管理培训行业的发展创造了一个行业神话,其发展速度在全球同等GDP国家中应该是首屈一指的。中国管理培训行业在快速经历了跟随、参与之后,即将迎来主导阶段。 中国教育培训产业的市场总值非常巨大。近日,由21世纪教育研究院与社会科学文献出版社联合发布的《教育蓝皮书:中国教育发展报告(2012)》披露,中国教育培训行业市场需求大,预计2012年市场总值将达到9600亿元。同时,该市场总值还以每年超过12％的增长率持续扩大。这其中,企业管理培训的市场份额至少占中国教育培训产业市场总值的20%以上。 由于行业准入门槛较低,巨大的市场发展空间吸引了很多民营资金的投入,市场上从事企业管理培训业务的公司数量激增。据中国企业联合会最新统计显示,全国约有7万多家管理培训机构,主要集中在北京、上海、广州和深圳等经济发达地区。由此可见,中国的管理培训行业竞争异常激烈。 总体而言,中国管理培训行业目前存在的问题还很多,突出地表现在市场营销过程中: 首先，营销观念陈旧。大多数管理培训企业没有完整、系统的营销策略,市场化程度偏低,服务质量不稳定,从业人员职业素养不高。 其次,营销方式单一。大多数管理培训企业缺乏营销知识,销售方式过于简单,从而导致市场上的无序竞争。而且不注重企业品牌形象,缺乏长远发展的战略思考。 另外,营销组织形式不完善。大多数管理培训企业没有设置规范健全的营销组织结构,各部门之间缺乏协作配合,没有真正意义上的专业营销团队。毋庸置疑,市场营销将成为管理培训企业今后竞争的焦点所在,这是竞争发展的必然规律,也是企业发展的必然选择。这就需要管理培训企业高度重视营销策略的设计、完善与实施,不断吸收国外先进的营销思想和实践经验,并结合中国的具体实际,进行营销策略的思考与应用。 与传统的实体产品营销策略相比,培训产品(和服务)的营销策略有很大的不同,主要表现为以下几个方面: (1)产品特点不同传统的实体产品是可见的一个物体或一样东西,而培训产品(和服务)则表现为一种行为、绩效或努力。 (2)顾客对生产过程的参与 由于顾客直接参与培训产品(和服务)的生产过程,因此如何有效地管理顾客使得培训产品(和服务)的推广能够顺利进行,就成为管理培训企业营销管理的一项重要内容。 (3)人是产品的一部分 服务的过程是顾客与培训产品(和服务)提供者广泛接触的过程,因此服务绩效的好坏不仅取决于培训产品(和服务)提供者的素质,也与顾客的行为密切相关。 (4)质量控制问题 由于人是产品的一部分,培训产品(和服务)的质量很难像传统的实体产品那样用统一的质量标准来衡量,因此其缺点和不足也就不易发现和改进。 (5)产品无法储存 由于培训产品(和服务)的无形性以及生产与消费的同时进行,使得培训产品(和服务)具有不可储存的特性。 (6)时间因素的重要性 在管理培训市场上,由于培训产品(和服务)生产和消费过程是由顾客与培训产品,(和服务)提供者面对面进行的,因此服务的推广就必须及时、快捷和方便,以缩短顾客等候服务的时间。 (7)分销渠道的不同 管理培训企业不像传统的生产企业那样通过物流渠道把产品从工厂运送到顾客手里,而是借助电子渠道(如互联网)或是将生产、销售和消费的地点连在一起来推广培训产品(和服务)。 由此可见,研究管理培训企业如何在尚未成熟的中国培训市场进行营销创新和实践探索,具有相当现实的意义和价值。 选取管理培训龙头企业“北京海天伟业文化发展有限公司”(以下简称“海天”)为案例,研究新环境下中国管理培训企业的营销策略,比较具有代表性和借鉴性。“海天”创建于1998年,是国内第一批教育培训商业机构,作为一家先行的管理培训专业公司,至今已拥有十四年坚实的行业实践历程。存在就是合理,活着就是硬道理,持续发展就是水平,“海天”身上承载了近十余年来中国管理培训市场化进程的发展历史。 本文作者作为“海天”营销策略制定和实施的参与人之一,对“海天”借助互联网和信息技术这个大趋势进行产品研发设计和营销策划,迎接竞争的全过程进行深入分析研究,探究管理培训企业在面临全球金融危机的新环境下,应如何依据自身的独特竞争优势,抓住营销的核心关键资源,制定并执行营销战略。 通过对“海天”的营销策略进行了客观的分析和解读,并以“ELMP(e起来.云学习管理平台)”项目作为实践案例进行分析,较为全面地展现了“海天”是如何在营销策略中结合服务营销、关系营销和网络营销开展市场活动,这个过程也正是中国管理培训企业从过去的传统认知和行为模式到与互联网和信息技术全面接轨的一次心路历程,而不再纠缠于低价格取胜。出于商业保密的考虑,本文对涉及到企业核心利益的某些细节内容没有进行深入阐述。 总之,未来的中国管理培训市场,充满着无限的商机,同时也会伴随着异常激烈的竞争,管理培训企业在营销过程中只有不断地学习、实践和反思,才能成为领导和整合培训行业的主导力量。