【摘 要】
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随着互联网日益深入的普遍化,网络购物已经渐渐地由新鲜事物变成人们日常生活的一部分。线上购物作为一种新型的消费形式正悄然改变着由传统消费作为主体的消费格局。截止到
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随着互联网日益深入的普遍化,网络购物已经渐渐地由新鲜事物变成人们日常生活的一部分。线上购物作为一种新型的消费形式正悄然改变着由传统消费作为主体的消费格局。截止到上一年底,我国网购人数已达到了3.61亿,连续数年呈正增长。而有网购经验的90后大学生、研究生几乎占到整个网购群体人数的一半。作为网购主力军的90后具有浏览量较高,转化量巨大的网购特点,适度的网购既可节省时间和开支,又可在一定程度上达到娱乐的作用,但是过量的网络购物行为就会达到网购成瘾,造成时间和金钱的极度浪费,甚至引起社会功能的不和谐。网络购物环境较传统消费环境具有方便快捷、品种繁多、价格低廉、利用碎片化时间等多重优势。购买环境的差异性必然导致进行购买行为时决策风格的不同。本研究探索了大学生人格特质、网络消费决策风格以及网购成瘾三者的关系,意图帮助90后大学生透析自己的人格特质对网购习惯的影响,借此合理规划自己的网络消费行为。从商家的角度出发,本研究也侧面为特定商品因地制宜的营销策略提供了借鉴。本研究以哈尔滨市五所高校500名大学生为样本,以艾森克人格问卷简式量表中文版、大学生网络购物决策风格查问卷、大学生网络购物成瘾问卷为研究工具,对大学生人格特质、网络购物决策风格和网购成瘾三者的关系进行了探讨。研究结果表明:1、哈尔滨五所高校大学生的网络消费决策风格和网络购物成瘾的整体水平普遍偏高。2、大学生的网络消费决策风格和网络购物成瘾水平在性别、生源地、是否是独生子女几个人口学变量上差异显著。3、大学生的网络消费决策风格与人格特质中的内外倾、神经质两个维度呈显著正相关;与人格特质中的精神质和掩饰性两个维度呈显著负相关。4、人格特质中的神经质维度对大学生的网购成瘾水平具有显著的预测作用;大学生的网络消费决策风格的五个因子能够正向预测大学生的网络购物成瘾水平。5、网络消费决策风格在人格特质对网络成瘾的影响中起到完全中介的作用。
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