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2002年,我国啤酒总产量超过美国,成为世界第一位。到2007年,中国啤酒行业更是保持每年两位数的快速增长,2007年,中国啤酒市场总销量已达3931万千升,但从人均啤酒消费量来说,中国人均每年仅达30升,相较欧洲、非洲、东南亚等区域,中国人均啤酒消费量还有很大的发展空间,所以未来中国啤酒市场的发展前景将令人振奋。中国啤酒市场虽然发展迅速,但是行业整体供大于求,竞争异常激烈。行业还未形成全国垄断的情形,集中度在迅速提高,因此,如何提高市场营销能力成了企业生存和发展的焦点。虽然已经有人对企业营销策略进行了研究,但是针对啤酒行业的营销策略研究还比较少。西湖啤酒集团是我国比较典型的区域性啤酒企业,对它的营销策略进行研究,对我国啤酒企业营销实践具有一定的现实意义。
中国啤酒行业2007年增长率达到了16.4％,但进入2008年,通货膨胀和国际金融危机的影响,啤酒的增速出现明显的放缓,2008年上半年,相比去年同期只增长了5.6％。随着国际资本的不断介入,啤酒行业的集中度快速增长,啤酒行业前四家啤酒集团的市场份额已达62％,前十家的啤酒企业的市场份额更是达到了百分之七八十。在这样的背景下,作为全国啤酒第三大省的浙江市场,更是我国啤酒行业激烈竞争的一个缩影:行业整合加剧,行业利润偏低。浙江省的啤酒竞争总体主要集中在英博和华润两大啤酒集团的竞争,但因为英博没有整合进行市场操作,仍然是属下各个企业分而治之与华润竞争,所以整体市场竞争仍以各区域品牌在属地分别对抗华润的方式进行。而西湖啤酒作为浙北市场的主要啤酒企业之一,要快速提升自己的市场营销能力,提升企业价值,以应对啤酒行业整合和被整合。
在这个兼并或被兼并的行业发展进程中,西湖啤酒近阶段的企业任务是通过提高区域市场占有率来提升企业的价值,所以西湖啤酒必须快速提高杭州、嘉湖等浙北两个区域的市场地位为企业这两年的主要任务。为达成这样的企业任务,西湖啤酒适合采取集中战略,将企业有限的资源整合产品、渠道、价格、促销及品牌推广集中投放在目标细分市场,争取集中的力度远高于竞争对手,从而创造竞争优势。
从产品层面,西湖啤酒要利用整合现有产品,在中高档产品、中档产品、低档产品细分市场有相应产品参与竞争,每个产品在目标细分市场承担不同的职责。中档产品为企业贡献利润,低档产品为企业创造销量、分摊成本。西湖啤酒利用现有高档产品的优势,分“绿雨”和“西湖”两个产品品牌切入市场,“绿雨”品牌系列产品投放中高档细分市场,“西湖”品牌系列产品投放中低档细分市场,并采用不同的品牌推广方式进行推广。
在价格层面,西湖啤酒在针对不同细分市场采用适合的产品定价策略外,要着重产品价格管理,采用编码等手段有效防治区域窜货和乱价。
渠道层面,西湖啤酒应针对不同细分市场、不同产品设置不同的渠道策略。针对高档市场和高买断现状,西湖啤酒高档产品经销模式采用区域经销商代理制和平台式渠道模式相结合的方法,在经销商掌控终端能力很强的杭州、萧山、湖州、嘉兴考虑采用区域经销商代理制,以绿雨鲜啤和绿雨为主要突破产品;而其他区域如余杭、富临则采用平台式渠道模式,以绿雨、绿晶为主要突破产品。针对中高档细分市场,经销中档产品的B类经销商数量多,经销集中度不高,尚未有明显强势品牌,竞争相对较弱,西湖啤酒确定以中档产品渠道网络为中高档产品渠道模式的主要突破点；系统建立分销网络(B类),以经销代理制和平台式渠道模式为主,采取公司分销模式+公司投入与分销商共同买店(2-3店／分销商)。西湖啤酒低档产品渠道要达成:强化城区终端控制,建立完善乡镇分销渠道(乡镇容量占塑箱的2／3)。摆正经销商位置(合作伙伴:双赢),通过渠道管理的重心下沉,对经销商／终端实行分类管理:渠道扁平化／市场精细化,实现让消费者看得到、买得到。打造西啤的渠道力(控制力)。
在促销方式,西湖啤酒采用的主要工具包括广告、销售促进、公关与宣传、人员推销四种。广告重点转移到“西湖”品牌上,而“绿雨”品牌在采用小众精准方式进行。广告分线上和线下整体推广,线上采用电视、报广等大众媒体；线下采用户外、互联网等相关媒体。销售促进从原先以通路促销为主向以消费者促销为主转变。公关与宣传、人员推销则充分利用西湖啤酒地缘优势开展低成本推广。
西湖啤酒要想生存和发展,有清晰的战略和策略之后,还必须要有强执行力的团队,所以西湖啤酒要以信息技术为平台,更加扁平化,虚拟化,和外延化,采用整体营销模式进行市场营销才能取得胜利。