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随着全球经济一体化进程的加快和我幽经济的持续快速发展,市场竞争日益激烈,企业面临巨大的发展机遇和生存挑战。企业在以竞争为主体的环境下,需要寻找最合适的角色,发挥自己的优势。若想求得生存和发展,就要选择与企业相适宜的发展战略,并获得持续的竞争优势。
案例企业主要是研究研华科技公司,根据波特竞争战略和产业分析的理论框架,通过对研华科技公司内、外部环境的分析以及企业自身的特点阐述其竞争战略的制定和实施细则。研华科技公司是一家专业从事工业控制产品研发、生产的高新技术企业。自成立20多年以来,一直引领全球工业PC市场,其产品在中国主要应用于电力、能源、市政建设、楼宇自动化、制造业等行业领域,具有良好的口碑。研华科技公司在中国深耕的10年间,已经建立了完善的销售体系,本土化的研发基地以及生产基地。虽然研华科技公司在中国工控行业已经取得巨大的成就,但是全球性的经济危机、中国政策对本土化企业品牌的支持、跨国企业在中国建立的品牌优势、各个行业的发展带来的对工控产品需求的增多等诸多因素使得研华科技公司在发展的过程中也同样需要调整企业的发展战略以及提升竞争优势。这也是对案例企业进行研究的目的所在。
首先分别从政治法律因素、经济因素、技术因素以及社会文化因素对宏观环境进行了分析。宏观环境对研华科技公司的发展十分有利。信息化进程的发展、“十一五”规划对基础没施建设的要求、工业产业升级带动了我国各个行业的发展,这些因素加大了对工控产品的需求,推动了工控行业的业务发展。但是经济危机的突然来袭,无疑为工控行业的发展增加了一些阻力。通过技术分析和行业市场分析,了解到技术的发展已经突破了工控产品制造的成本瓶颈,使产品价格不断下降,应用领域不断扩大。市场规模的扩大又促进了技术的发展。对于工控行业产业链的分析情况,随着产品使用规模的扩大和新进入者的增加,产业链的利润将向拥有技术优势和品牌优势的企业集中,竞争会更加激烈。
在波特五力模型分析的基础上,可以看到行业中的竞争情况。工控行业当前的竞争主要来自于行业内部,业内竞争者是最大的威胁,欧美品牌生产商具有强大的系统设计能力和销售能力,而日系品牌与本土化产品则凭借其价格优势占领一部分市场。由于工控产品的市场壁垒较高,所以潜在进入者想要进入这个行业的难度较大。供应商对工控产品有很强的议价能力,但是不会轻易进入工控行业。来自于客户的威胁不是很大,但是大客户具有较强的议价能力。对此,研华科技公司可以突出自己产品使用上的灵活性、稳定性,利用分销网络来拓展市场。
在对研华科技公司进行了外部环境分析之后,又进行了企业内部环境分析。研华科技公司具有技术创新的优势,拥有大量的高素质技术人员,通过不断地研发使得研华科技公司的产品在工控行业内处于领先的地位。此外,研华科技公司具有很强的品牌推广实力,在中国工控行业具有很高的知名度。同时,研华科技公司在中国已经逐步建立起分销网络,并与分销商成为战略合作伙伴,成功的合作为研华在国内的市场推广做出了巨大的贡献。现代化的售后服务同时也为研华科技公司吸引了更多的客户。但是,研华科技公司是以产品为导向的,忽略了某些客户的需求。在与分销商合作的同时也应加强自身直销的营销能力。
通过企业的生存环境分析以及企业自身的优势、劣势分析,可以看出研华科技公司是机遇与挑战并存。所以,应发挥研华科技公司自身的技术创新、分销网络、完善服务等优势,并改变以产品为导向的理念,逐步转向以客户为导向的理念,同时研华科技公司如果可以加强与大客户之间的关系,加强两者的合作,相信对研华科技公司的市场会有很大的帮助。外部的威胁更多的来自于行业内的竞争,一方面是日系品牌的低价策略、本土化品牌的低价策略与直销模式以及跨国公司的强大的综合实力与大客户营销,这些竞争者将有可能瓜分研华科技公司的产品市场份额。
根据对研华科技公司各方面的分析,以及现有的条件,最适合研华科技公司的战略是差异化战略,研华科技公司可以利用其创新的优势以及在行业内良好的声望来扩大其市场份额。在产品上,以PC技术为基础的产品如工业PC、PAC正在行业内与客户间引起大家的瞩目,而研华作为工业PC与PAC在中国的领航者可以利用其强有力的市场营销能力与分销渠道从以传统的PLC产品为主的客户中,切分更多的市场。这些都是研华科技公司可以采取差异化战略的进攻缺口,抓住和填补这些缺口,把他们发展成为研华的忠实用户,通过合作伙伴的渠道,最终达到研华的销售目标,在行业内树立研华的品牌。从以上的分析,可以总结出以下的观点,研华科技公司可以将目标市场放在能源、电力、基础设施建设、市政、楼宇自动化以及制造业的应用市场,其战略定位应该是差异化战略,增强其产品的差异性、服务的差异性以及市场差异性,在现有的基础上开拓大客户的市场,加大与系统集成商的合作,充分发挥企业的优势,进一步提高产品的品质,加强企业的营销能力。在服务上进一步强化服务意识,增强客户对产品的信心与忠诚度。