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本文通过问卷调查了205位普通餐饮消费者,试图研究顾客满意、情感承诺、自我肯定和正面口碑传播意向之间的关系,进一步探讨基于顾客感知的正面口碑传播意向的驱动因素。
经过文献回顾,笔者发现在已有的文献中,涉及口碑传播的研究很多,主要集中在口碑传播的前因、结果以及影响因素三个方面,而专门针对正面口碑传播意向的驱动因素的研究较少,本文在已有文献的基础上,从顾客感知的角度出发,将顾客满意、情感承诺和自我肯定变量作为驱动因素纳入模型中,在餐饮行业中加以研究,建立一个更为完整的正面口碑传播意向驱动因素模型,进一步研究各个变量之间的关系。
本研究首先在西方相关研究量表的基础上,通过翻译、试调查、讨论修改形成最终的中文版问卷,通过网络对普通餐饮消费者发放300份问卷,然后采用SPSS和AMOS软件对回收的205份有效问卷数据进行统计分析。首先根据数据进行简单的描述性统计分析,分析样本的基本构成,从结果来看样本的来源分布比较均匀；其次对量表的信度进行检验,各变量的内部一致性系数(Cronbachα值)都在0.725和0.929之间,表明样本的信度是比较理想的；随后对顾客满意变量进行探索性因子分析,以及对各个变量进行验证性因子分析,探索因子的结构和效度,结果表明各变量都具有较好的收敛效度和判别效度；最后对整个模型进行结构方程分析,验证本文所提出的理论假设,数据处理的结果显示:顾客满意的三个变量对情感承诺都具有显著的正向影响,而对正面口碑传播意向都不存在显著影响；情感承诺对正面口碑传播意向存在显著正向影响；自我肯定对情感承诺具有显著的正向影响,但对正面口碑传播意向不存在显著的正向影响。
本文得出的研究结论的管理启示主要表现在几个方面,首先企业应重视基于满意消费者的主动口碑传播,对餐饮等服务业主要包括服务质量、产品质量和价格满意度的提高；其次应注重基于口碑传播的整合营销传播以增加顾客识别度,增强顾客的情感承诺；再者充分利用互联网进行口碑营销管理,并借此平台为顾客提供自我肯定和表现的机会。
最后,本研究的局限性主要表现在驱动因素选择的局限、调研行业的局限性、同源方差问题以及样本代表性的局限性等方面,未来的研究有必要在这几个方面加以改善,比如未来的研究可以考虑从另外的层次视角探索顾客满意的驱动作用、从不同的行业角度对正面口碑传播进行比较研究等。