论文部分内容阅读
互联网技术的不断发展与完善，引发了电子商务应用的迅猛发展，企业正经历着自工业革命以来前所未有的变化。同其他新生事物一样，电子商务的发展经历了早期的迅速成长到低迷，现阶段已从复苏转向务实发展，同时也引发了人们对其赢利模式的重新思考和认识。经过了互联网的大起大落，现在的电子商务企业已经认识到：要维持企业的长足发展，不能再盲目的向互联网烧钱，找到适合本企业的电子商务赢利模式成为了最迫切的问题，毕竟也只有持续的赢利，才能带来企业的长足发展。在这一趋势下，对电子商务赢利模式的研究变得迫在眉睫。
本文首先分析了电子商务技术的出现对企业赢利环境带来的改变。电子商务的新特性有很多，其中最主要的有网络外部性、无限虚拟容量、减少信息的不对称、消除时间、空间局限、减少交易成本以及报酬递增。这些新特性为企业带来了诸多的优势，企业要想赢利、在新环境下站稳脚跟，必须结合自身特点、利用这些新特性，构建出适合自己的赢利模式。
通过对以往赢利模式的研究，本文发现，目前大部分的研究都是针对赢利模式的某一层面进行阐述，深入的研究极为有限，缺乏对赢利模式组成部分系统的总结。但是不管是企业处于何种发展阶段，都对如何确定利润来源、如何获取客户、如何控制成本、怎样确定独特的赢利模式这几个问题尤为关注，他们是决定着企业能否赢利的关键。
鉴于此，本文将电子商务的赢利模式定义为：赢利模式是电子商务企业在市场竞争中逐步形成的企业特有的赖以取得利润的商务结构，它由利润源、客户、成本以及独特性这四个关键部分组成。企业将通过寻找利润源、吸引客户、控制成本，以独特性获取持续赢利的过程来确定其赢利模式。
对电子商务企业关键成功因素的分析是本文的核心，这一部分详细分析了四个最为关键的因素：
一、利润源。利润源是指企业的收入来源，这是赢利模式的一个重要组成部分。对于电子商务企业，由于主要依靠网络技术，打破了时间和空间的限制，具有其他媒体不可比拟的交互性，因而利润的来源比传统企业更加广泛。常见的利润源主要有佣金模式、广告模式、销售增值模式、生产模式、转介费模式以及服务费模式这6种模式。
二、客户。任何商业模式要实现赢利，最本质的问题就是如何抓住客户赚钱。忠诚的客户可以为企业带来持续的利润，因此企业的市场竞争，从根本上来说就是围绕满足客户需求而展开的。
三、成本控制。一个企业的成本结构显示了它的收入和创造这些收入的基本成本之间的关系。一个企业往往希望把从每个客户身上每收入一分钱的成本控制的非常低。要维持这些成本，企业必须明白成本的决定因素。因此一个电子商务企业必须结合电子商务的特点，利用电子商务的优势，降低成本，以拥有一个合理的、低廉的成本结构。
四、独特性。任何赢利模式都是可复制的，只是复制的难度不同，一个缺乏独特性的赢利模式很容易让竞争者模仿，瓜分自己的市场，甚至将自己挤垮。而一个具有独特性的赢利模式则很难被复制。因此一个优秀的赢利模式应该是难以模仿的，必须能提供独特的价值。
对电子商务企业关键成功因素详细分析之后，本文引入阿里巴巴与亚马逊公司作为案例分析，研究它们的赢利模式有何特色，如何为企业创造利润。
阿里巴巴(Alibaba.com)是全球企业间(B2B)电子商务的著名品牌，是目前全球最大的网上交易市场，它曾被商人们评为“最受欢迎的B2B网站”。阿里巴巴的赢利模式最吸引人的是它的独特性，这是它赖以成功的优势。阿里巴巴利用免费会员制快速圈地、引入信用认证保证交易的安全性、不断探索新的赢利模式、构建品牌优势使得它的赢利模式难以被复制，一直走在中国电子商务企业发展的前沿。
亚马逊(Amazon.com)是一家财富500强公司，是全球电子商务的成功代表。亚马逊的赢利模式最具特色的地方是它“以客户为中心”的做法。亚马逊针对客户的三个基本要求--选择性多、容易选购和价钱便宜--以海量的藏书、便捷的操作和优惠的价格来吸引客户，并为每一个客户提供VIP的享受，使得很多感受过美好购物体验的客户，除了成为忠实客户之外，还能成为替亚马逊传递福音的亲善大使。就像贝索斯所说：“亚马逊公司的竞争策略是将心放在客户身上，而不是放在竞争对手身上。”
电子商务是一个发展快速的行业，也是一个机会和变数共存的行业，面对现实的种种机遇和挑战，任何一个企业必须根据自己的市场定位，走适合自己发展的道路。希望本文的研究，可以为电子商务企业提供参考，帮助他们找出适合自身发展的赢利模式，对我国电子商务企业的发展做出有益的补充。