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在国外关于品牌管理的实践和理论研究已经有100多年,而中国真正意义上的品牌建设只有20多年。品牌战略是近些年才倍受国人关注的课题。由于日化行业的准入门槛较低,中国的日化企业数量非常多。但在日化行业中,真正能运用品牌战略进行运营、真正能创建和维护品牌的本土企业却非常少。很多名震一时的中国日化品品牌发展到一定阶段,就难以突破瓶颈,诸如奥妮、小护士、大宝等。
立足于上述的行业背景,本文从“研究的目的和意义”、“我国日化用品市场现状与行业竞争分析”、“品牌和品牌战略概述”、“中国日化企业品牌战略经营现状”、“中国日化企业品牌战略经营的建议对策”和“研究展望”等六个部分进行论述。
第一章、阐明文章研究的目的和意义所在：一、剖析中国本土日化品牌“短命”现象,提出品牌战略对日化企业发展的重要性,以此引起重视。二、借鉴外国成功品牌的经验,为本土日化品牌的发展,提出品牌战略管理的思路。三、通过研究,补充和丰富了本土日化企业的品牌管理理论体系,为企业的品牌战略管理实践提供参考。
第二章、通过日化用品市场现状与行业竞争的分析,指出中国日化行业的主要特征：一、产值低的日化企业数量众多,行业中部分领域形成垄断竞争的市场格局。二、消费潜力巨大。三、企业的竞争集中在低层次的价格战、广告战。四、大多数中小企业平均寿命短。五、企业的获利能力下降。六、一批中国企业如纳爱斯、立白、丝宝、上海家化,已经在日化行业的不同领域,建立了自己的竞争优势,并逐步累积品牌资产。
第三章、阐述了品牌的概念和作用,以及品牌在日化行业竞争中的重要性,并对品牌战略的概念、要素进行阐述。品牌在日化行业竞争中发挥着重要的作用：-、品牌体现了产品的质量。二、品牌是重要的竞争手段。三、品牌形成了消费者忠诚。四、品牌使企业免于惨烈的价格战。因此,日化企业必须重视品牌战略经营。品牌战略的要素有以下的几个方面：一、品牌的定位。二、品牌的标识。三、品牌的质量。四、品牌的核心价值。五、品牌的整合营销传播。
第四章、通过分析宝洁多品牌战略、妮维雅单一品牌战略的成功之处,对比上海家化多品牌战略的成功之处和管理的缺失,发现中国本土日化企业在品牌战略经营方面存在以下几个主要问题：一、缺乏品牌战略意识,企业内部不重视品牌资产的建立和管理,未有相应的组织和管理体制。二、缺乏品牌架构的规划,形成过度延伸或品牌过多。三、品牌核心价值不清晰,没有差异化。四、品牌的建设欠缺长期的投入和维护,无法建立和累积品牌资产。五、欠缺品牌国际化发展的战略眼光和法律保护意识。上述的问题,可以归结为：一、品牌管理组织结构问题。二、制定企业品牌战略问题。三、品牌规划问题。四、品牌资产的维护问题。五、品牌保护问题。
第五章、针对日化企业品牌战略经营存在的问题,提出建议对策如下：一、从企业组织架构改革入手,建立企业内部品牌战略经营管理专业机构：品牌战略管理委员会和品牌管理部门。二、企业应进行详细的行业竞争分析和企业资源及能力分析,制定适合企业的品牌竞争战略和品牌组合战略。三、有效地规划每个品牌,重点在品牌的定位,以及品牌四大要素的设计。四、倡导企业建立品牌资产评估和管理体系,并结合企业案例介绍品牌资产评估与管理体系的建立与运作。五、建议企业重视品牌的法律保护,提出了品牌受法律保护的内容和企业应当如何对品牌进行保护。文章中的品牌竞争战略选择模型和品牌组合-关系图谱是创新的亮点。
第六章、提出文章的不足之处和研究展望。