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医药行业是一个高技术、高投入、高回报的行业，面对巨大的乙肝用药市场的诱人前景，百时美施贵宝公司(BMS，Bristol-MyersSquibb)研发了抗乙肝病毒的新药“博路定”(恩替卡韦片)，并凭借该药进入慢性乙型肝炎的用药市场。
中美上海施贵宝公司(SASS，Sino-AmericanShanghaiSquibbPharmaceuticalsLtd)把“博路定”引进了国内市场，并在今年初全面上市。SASS在进入一个新的市场时，必须根据所面临的竞争环境来思考目标市场的选择，自身的定位及产品的价格策略。本文首先分析了药品特别是处方药的营销特点，然后运用了迈克尔.波特的竞争战略理论对SASS进入慢性乙型肝炎的用药市场的竞争力进行了分析，并结合“博路定”自身的优势、劣势、以及面对的机会和威胁的分析，在结合菲利普.科特勒的产品定位理论后，提出“博路定”的价格策略。
新药“博路定”是今年初刚上市的新产品，因此，该论文把理论和实际进行了结合，具有可操作性，对药品的实际营销具有一定的指导意义。