【摘 要】
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随着市场经济的发展和竞争的加剧，同类产品之间的差距越来越小，产品同质化的趋势使人们的品牌意识逐渐增强，品牌管理正成为提高企业竞争力的重要手段，并受到越来越多企业的重视。
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随着市场经济的发展和竞争的加剧，同类产品之间的差距越来越小，产品同质化的趋势使人们的品牌意识逐渐增强，品牌管理正成为提高企业竞争力的重要手段，并受到越来越多企业的重视。众多跨国品牌源源不断地进入中国市场，国内的企业已经充分认识到市场竞争已由产品主导时代进入品牌主导时代，企业不仅要创立品牌取得竞争优势，而且应该积极探索提高品牌管理效率方法和手段。 营销传播是企业品牌管理的重要工具，决定了品牌和顾客联结的强弱，成为企业投入中的关键因素；品牌绩效是综合多个角度对品牌进行的全方位评估，是品牌各项产出的度量，已成为品牌理论研究的新领域。但是目前研究成果较少，其中关于营销传播组合要素对品牌绩效影响的研究也较为缺乏。而采用实证方法研究当前经济环境下的IT品牌营销传播组合要素对品牌绩效的影响机理，将对提高中国IT企业的品牌竞争力具有建设意义。 本文分析营销传播组合要素对品牌绩效各维度的影响路径和作用机理，探索现有的营销资源下，如何有效的利用营销传播组合要素提升企业的品牌绩效。首先通过查阅相关文献和调研问卷的方式，归纳出顾客关注的营销传播组合要素和品牌绩效维度，以此构建营销传播组合要素与品牌绩效维度之间的关系模型。其次运用认知心理学和经济学知识，分析品牌绩效的形成路径，确定品牌绩效维度的先后顺序，构建品牌绩效层级模型，从理论上分析品牌绩效层级模型的形成机理，并以笔记本电脑产品为对象进行实证研究。检验结果表明，营销传播组合要素和品牌绩效之间有影响关系，营销传播组合要素通过品牌关系绩效的中介作用而最终影响品牌任务绩效。本文的研究成果对国内IT企业综合运用营销传播组合要素提升品牌绩效的实践具有一定的借鉴意义。
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