服务营销在我国超市零售业中的应用研究

• 作 者: 宋安玲
• 机 构: 陕西科技大学
• 出 处: 陕西科技大学
• 发表日期: 2008年期
• 关键词: 服务营销 超市零售业 SEM模型

自1992年中国实施零售业对外开放以来，用近十年的时间外资超市零售企业以惊人的速度完成了在中国的战略部署，并占领了一定的市场份额。2004年12月11日中国实现加入世贸组织的承诺，正式取消了对外商投资商业企业在地域、股权和数量等方面的限制，外资超市更是大举进入，凭借其战略管理优势、流程管理优势，在我国现已形成了强大的网络规模，这不仅严重影响到我国超市零售企业的生存和发展，同时也给我国生产企业带来巨大压力。
正是在这种背景下，本文提出了超市零售业服务营销问题的研究。
第一，通过分析我国超市零售业与外资超市零售企业的现状，指出我国超市零售业及其服务中存在的问题，剖析了我国超市零售业进行服务营销的必要性和意义，提出我国零售业在硬件条件相对薄弱的情况下，可以从服务这一软技术方面着手，实施高质量的全面服务营销。
第二，在超市零售业服务营销中引入磁性服务营销的理念。在Dabholkar服务质量评价模型基础上，通过发放调查问卷对影响我国超市服务营销的变量和评价指标进行修正，把主观的意识，文化，行动和客观的购物环境、安全、便捷等都纳入超市服务营销的范围，确定适应我国超市零售业服务营销的评价指标，并且利用SEM模型构建了我国超市零售业磁性服务营销模型。该模型提出超市服务营销可以从形式服务、产品服务、便利性服务、增值服务、诚信服务、员工服务、数据库信息服务七个方面进行，每个指标通过相应的不同变量进行体现和评价。
第三，根据建立的磁性服务营销模型，针对不同评价指标对我国超市零售业的服务营销提出了相应的建议，并且从超市企业服务文化和服务制度角度对其进行加强完善，提出把服务做成一个品牌。
第四，利用构建的磁性服务营销模型，对咸阳人人乐超市服务现状设计了相应的问卷，进行实地调查，数据统计分析，找出咸阳人人乐超市在服务营销方面存在的问题和不足，针对性地提出对策建议。
本文的创新点在于运用SEM结构分析法再结合我国超市零售业现状建立了一个服务营销体系，为我国超市零售业系统全面地实施服务营销提供了参考标准和依据；其次，从概念上扩大了服务的范畴，认为服务应贯穿超市零售的每一个环节，把服务作为超市文化理念的核心，并进行品牌打造。