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2007年9月，意大利都灵地区的六家中小企业委托意大利都灵无线基金会中国代表处进行中国市场调查，以决定是否进入中国市场。意大利都灵无线基金会中国代表处与中国人民大学商学院展开合作，由二年级MBA学生进行市场调查并撰写商业计划书，为这几家公司进入中国市场进行可行性研究。 意大利P公司成立于1945年，主营业务为支票处理相关产品的生产和销售，其主要产品为专用支票扫描仪。P公司是当之无愧的行业领导者，2007年P公司在全球共卖出了9万台专用支票扫描仪，销售额7000万美元，销量是其行业第二名的两倍，连续两年保持了140％以上的增长速度。 2007年6月25日，央行开始在全国推广支票影像系统，以解决传统的支票人工处理方式成本高、效率低、差错率高、有运输风险且只能在同一个城市使用的一系列问题。支票影像系统运用影像技术将实物支票截留转换为影像信息，通过计算机网络将支票影像信息传递至出票人开户银行提示付款，极大的缩短了支票的在途时间，扩大了支票的使用范围。由于支票影像系统需要将支票扫描成影像，所以P公司希望进入中国市场，销售其支票扫描仪以及相关的解决方案。 调查中运用问卷和深度访谈相结合的方式了解市场状况和客户需求;通过定性分析和定量分析相结合的方式，分析P公司的内部环境和外部环境，并运用SWOT分析法和内部-外部评价矩阵，判断P公司进入中国市场的市场前景，得出其应当推迟进入中国市场的结论。首先对用到的分析方法进行介绍，包括SWOT分析法、内部-外部评价矩阵分析法;然后介绍P公司及其产品的情况，以及我国支票影像系统的基本状况;然后对P公司的优势、劣势、机会、威胁进行了详尽的分析，并通过内部因素评价矩阵、外部因素评价矩阵分别打分，判断其内部和外部因素对公司是否有利，最后使用内部-外部矩阵分析法判断其在中国市场可能的发展前景;最后一部分是结论，不但给出了P公司应当推迟进入中国市场的结论，还给出了其应当继续关注的要点，待这些要点问题解决后，P公司才可以考虑进入中国市场。 P公司有六十年的纸张处理经验和十几年的支票扫描经验，形成了一整套高效的解决方案;公司在全球十几个国家和地区设有子公司或者办事处，全球化经验丰富;公司生产的支票扫描仪技术先进、质量可靠、功能丰富、便于维护，得到用户的广泛认可。另一方面，P公司对中国的国情和市场不了解，存在文化和沟通上的一系列障碍;P公司尚未进入中国市场，与国内竞争对手相比处于品牌劣势;P公司在美国主要采用与系统集成商合作的模式进行销售，但由于中国的政策和银行采购习惯的原因，这种合作模式无法复制到国内，因此渠道和代理商需要从零开始建立。以上优势和劣势结合在一起，构成P公司的主要内部因素。P公司的内部因素评价矩阵加权评分为2.62分，高于2.5分的平均水平，说明内部因素整体上有利于公司进入中国市场。 央行推广支票影像系统产生一定量的扫描仪需求;各商业银行把支票进行影像化存储也需要一定量的扫描仪;我国银行网点众多，分布广泛，潜在市场容量比较大;2001年中国加入WTO以来，央行大力推动金融电子化改革，政策稳定，方向明确;我国GDP连续多年高速增长，企业和个人交易活跃，交易量迅速增大。另一方面，支票影像化的推广过程中，在几个关键问题上，央行的政策还不清晰，给市场和P公司带来很大的不确定性;接受问卷调查的所有网点都使用通用的多功能扫描仪，而不是专用的支票扫描仪，替代品的广泛使用严重威胁P公司在中国的发展;其他扫描仪生产商也开发了多款专用产品，准备占领这个市场，其中不乏柯达、佳能、紫光这些国内外一线品牌，行业竞争加剧;我国支票使用量逐年下降，平均每个网点处理的支票数量少，影响了银行接入支票影像系统的积极性，降低了网点对支票处理自动化的要求。上述机会和威胁结合在一起，构成了P公司的主要外部因素。P公司的外部因素评价矩阵加权评分为1.85分，远低于2.5分的平均水平，说明外部因素整体上不利于公司进入中国市场。 P公司的内部因素评价矩阵的加权评分介于2.0-2.9分之间，为中等水平;P公司的外部因素评价矩阵的加权评分介于1.0-1.9分之间，为较低水平。在内部-外部评价矩阵里，P公司处于不利的象限，这说明P公司应当采取保守的市场策略，对中国市场持续进行关注，而不是马上进入。对P公司影响比较大的外部因素为政府的政策走向以及替代品的威胁，因此，当政府的政策或趋势明确，有利于P公司进入中国市场，或者通用扫描仪不能继续满足银行网点的需求时，P公司的外部环境才相对成熟，方可考虑进入中国市场。 支票扫描仪行业特殊，特点鲜明，得出的结论对于P公司有一定的指导意义，对其他扫描仪公司也有一定的借鉴意义。我国支票使用主要集中在经济比较发达的大中城市，因此研究小组重点考察了北京市银行网点的支票影像系统发展状况以及扫描仪的市场需求，能够代表国内较大城市的银行网点在支票扫描方面的整体状况。限于时间和经费的原因，广大中小城市和农村地区未列入此次调查计划，有待于在合作项目的下一阶段，对这部分进行充实。