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随着中国儿童数量的快速增长，以及儿童在现代家庭中地位的提升，童装市场迅速崛起，为众多童装企业带来了良好的发展机遇，然而较多童装产品与消费者的真实需求不匹配。为了使产品更加贴近消费者的消费需求，并且更好地指导营销策略的制定和执行，提高企业产品或服务的市场占有率和市场竞争力，浙江森马服饰股份有限公司旗下巴拉巴拉童装品牌和浙江理工大学合作开展“基于儿童裤装产品的工艺技术开发”的研究，就童装消费者行为展开广泛的市场调研。本文以该研究为基础，对国内大城市学龄前期(3-6岁)儿童服装家长购买决策的影响因素展开深入研究，基于童装企业开发产品和拓展市场的角度进行研究并得出相关结论及建议，对童装企业研发产品和制定营销策略有较大的参考价值。笔者通过查阅文献、消费者深度访谈和企业实际需求，构建了童装购买决策模型。在全国七大区的八个代表性城市（北京、沈阳、西安、郑州、长沙、广州、南京、成都）进行市场调查，获得了1510份有效样本。利用统计分析软件SPSS17.0对数据进行了解析，主要采用单变量频数分布分析法、均值和标准差分析法、方差分析法、多独立样本的K-W检验法、因子分析法、相关性分析法、列联表分析法等。从消费者背景特征因素（包含家长和儿童特征因素）、内部因素（包含家长心理特征因素和对产品的认知因素）和外部因素（包含企业营销因素、环境因素及情景因素）分析家长的童装购买决策行为，并探究消费者背景特征和地区变量影响下的不同特征。主要得到以下结论：国内大城市3-6岁童装消费主体为26-35岁之间，主要是31-35岁，并且拥有大专或本科学历的家长；大部分家长重视童装的款式，追求时尚，渴望一定的产品创新，而不同地区对新产品的接受度有差异，同时家长对产品质量和舒适度有高要求；56.5%的家长倾向于购买品牌产品，但是童装品牌的知名度不够，最信赖口碑宣传，其次关注电视广告和店铺橱窗展示的信息；家长对价格较为关注，容易被促销信息所吸引，对货品搭配较感兴趣，并且考虑儿童意见；地区变量和消费者背景特征因素对于家长的购买习惯及心理特征有一定影响等。针对以上结论对企业提出了相关合理的产品研发和营销建议，为童装企业的品牌建设和市场开拓提供参考依据。