【摘 要】
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近年来,产品伤害事件频发,不仅给危机企业造成了巨大的负面影响,甚至殃及竞争品牌和整个行业。然而尽管竞争品牌受到危机品牌的牵连,但并未见到竞争企业采取积极的应对策略,
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近年来,产品伤害事件频发,不仅给危机企业造成了巨大的负面影响,甚至殃及竞争品牌和整个行业。然而尽管竞争品牌受到危机品牌的牵连,但并未见到竞争企业采取积极的应对策略,笔者认为这可能源于企业管理者对产品伤害危机溢出效应认识的不足。现有研究对于产品伤害事件对危机品牌自身的负面影响进行了深入和系统的探讨,但对于产品伤害危机溢出效应,特别是在竞争品牌间的溢出效应的研究鲜有涉及,因此研究产品伤害危机在竞争品牌间的溢出效应具有重要的理论意义和实践意义。
本文将基于关联网络理论揭示产品伤害危机存在溢出效应的原因,剖析品牌间的关联特征和危机品牌的自身特征对产品伤害危机溢出效应的影响,在此基础上通过一组现场实验和两组实验室实验检验产品伤害危机在竞争品牌间的溢出效应。
全文由五个部分构成:第一章为绪论,依次介绍了选题背景、研究目的与方法、论文的步骤及框架；第二章是文献综述,这章对产品伤害危机的相关研究进行回顾,梳理现有的研究脉络,并对现有研究进行评价；第三章是本文的理论基础,本章通过关联网络记忆模型探讨品牌关联的特征,在此基础上分析了竞争品牌间产品伤害事件负面信息的传递,进而发展研究假设；第四章为本文的研究设计,包含三组实验的设计和相应的数据结果分析、讨论；最后一章为全文总结,提出本文的研究结论及管理启示。
本文通过研究主要得出以下结论:(1)产品伤害危机存在溢出效应,对产品品类和竞争品牌造成负面影响；(2)危机品牌和竞争品牌间的关联特征影响产品伤害危机的溢出效应；(3)危机品牌的自身特征的典型性影响产品伤害危机的溢出效应；(4)品牌间的关联强度是影响产品伤害危机溢出效应的关键因素。
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