论文部分内容阅读
当前全球化的现实有目共睹，在这样的环境下，任何一国的任何品牌在参与世界市场的竞争时，都面临着一个个不同于本国文化的新市场，换言之，即该企业将在一种多元文化的复杂环境中来进行品牌资产的运营，而品牌运营的过程中，品牌的定位及定位的沟通则是其中具有基础性与方向性的一环。本文将研究多元文化环境下文化的差异、冲突与整合对于品牌的定位与沟通这一环节的影响以及相应的对策。品牌经营的文化环境对于品牌经营的影响之所以如此深刻，是因为品牌本身的内涵具有深刻的文化意义，而文化因素也渗透到品牌运营的各个环节和层面。所以，在不同的文化环境下品牌的定位与沟通应进行创造性地适应，只有这样，企业才能在多元文化的环境中进行成功的品牌的经营。在这方面既有成功的经验，当然也有失败的教训，而对于异域文化的无知则可能导致品牌经营的彻底失败。 作者在本文中先对品牌国际化经营环境中的多元文化环境展开理论研究:目前全球化下的文化状态可以被描述为文化的差异、冲突与融合共存的状态。文化的差异性与多样性是文化的基本特性之一，文化间的差异表现在物质层面，还表现为制度层面、心理层面的独特性，更直接表现为思维方式、行为方式和性格特征的差异;而在全球化时代，因为国家与群体的利益冲突只会日益复杂化，所以文化的冲突也同样值得探究;而将世界各国的人们整合组成为一个能相互交流沟通的统一的生产体的过程，这也是一个人类历史上不断被提出和表达的美好愿望，但是社会发展的现实条件又决定了文化融合在经济全球化时代不能立即实现。由于全球经济整合的日益深化，多元文化以更深的、更潜移默化的方式影响着全球商务，清醒地认识文化的存在状态、尊重文化的多样化将有助于品牌国际化工作的成功开展。为了更好地认识文化的多元状态对于品牌定位与沟通的影响，笔者将先借鉴荷兰跨文化管理大师G霍夫斯特德的研究方法---霍夫斯特德价值观调查模型(Hofstede Model)来对多元文化进行初步的介绍，然后再从文化的各个要素（价值观体系与行为准则、语言与非语言的沟通方式、宗教信仰、教育状况、社会结构与组织模式、传统风俗的影响、独特的审美观等等）上，也从不同的文化圈中有代表性的国家和地区（美国、欧洲、中国、日本、印度、伊斯兰阿拉伯世界、拉丁美洲及非洲）的文化特点上来分析多元文化差异对于品牌定位与沟通的影响;然后，对品牌的定位与沟通方面的典型的多元文化失误的案例展开实证性的分析，结合实践中的品牌定位与沟通的失误与成功案例从尊重当地人的宗教情感、品牌的名称问题、社会机构与组织及公众对之的印象、教育文化程度、风俗习惯品牌形象的吸引力的地区差异等方面进行分析，以求能够更为直观的理解多元文化对于品牌定位与沟通的挑战;最后将探讨品牌运营者应该如何适应这种多元文化环境，应该如何应用多元文化要素来更有效地进行品牌的定位与沟通:笔者将首先分析产生多元文化失误的原因---自我参照标准SRC(Self-reference criteria)，即无意识的参照自己文化的价值标准来理解和对异域文化环境中的情况作出反应。进而，笔者将探讨品牌定位与沟通的多元文化适应的可行性及应把握的原则---要增强文化意识，还要警惕民族优越感，甚至是民族中心主义，而基本的行动思路就是只有通过学习与培训，从文化的各个角度入手，在心理上培养正确的态度，熏陶应坚持的原则从而消除偏见，提高修养，理智面对，科学应对，并在企业中深入人心，使这种多元文化态度和素养成为国际化企业经营文化内涵的重要组成部分，也是国际化经营的战略的组成部分;最后笔者将具体的针对不同的文化要素（价值观体系与行为准则、语言与非语言的沟通方式、宗教信仰、教育状况、社会结构与组织模式、传统风俗的影响、独特的审美观等等）并结合跨国企业的具体经营工作，尝试提出一些在面临异域文化的挑战时进行品牌的定位与沟通的对策与建议。 而鉴于目前针对这一极具边缘性和学科交叉性的问题的研究并未有太多深入的专门研究的现状，作者希望能够让本文起到一定的醒目作用---提醒经营者对这样一个问题应予以必要的重视，也希望能引起其他人在这方面的更为深入的研究的兴趣。