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随着信息技术的逐步发展，互联网已日益成为企业销售产品的一个重要渠道，在当今众多企业纷纷开展多渠道营销的背景下，通过某些衡量消费者异质性的标准，去识别消费者的细分群体及各群体消费者在网上渠道和传统渠道间的选择行为已成为业界和学术界普遍关注的问题。本研究以回答上述问题为目的，选取中国零售环境中的消费者为例，研究了产品属性、渠道使用经验以及消费者本身的购物动机对于消费者在产品购买阶段的渠道选择行为的影响。
本研究通过潜在分类模型的建模方法，以产品信息特征分类、产品涉入度分类、产品品牌、消费者的渠道使用经验作为自变量构建了潜在分类模型中的组内效用模型；以便利型、价值型、社交型、放松型4种购物动机作为自变量构建了潜在分类模型中的成员概率模型，并将这两个子模型合成为需要研究的消费者渠道选择模型。
通过实证分析，本研究提出，中国零售环境中的消费者按照4种购物动机和渠道选择行为的不同，可分成2种潜在类别。其中第一组消费者选择网上渠道购物的概率较高，而第二组消费者选择传统渠道购物的概率较高。同时研究也发现，若以第二组人群为参照组，则消费者的便利型购物动机和放松型购物动机对于消费者被归为第一组人群有显著正向影响，社交型购物动机对于消费者被归为第一组人群有显著负向影响。另外，第一组消费者的便利型动机强烈程度要显著高于第二组消费者。
研究进一步发现，就总体人群而言，消费者的渠道使用经验对于其在购物阶段的渠道选择行为有最为显著的影响，产品的信息特征分类、产品的涉入度分类对于消费者渠道选择的影响因潜在分类而变，而产品品牌对于消费者的购物渠道选择没有显著影响。
根据以上结论，作者在研究的最后部分为业界的企业家们提出了相应的营销建议。