【摘 要】
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社交媒体品牌页面为品牌和消费者之间提供了对话式沟通的机会，是企业维系客户关系、塑造品牌形象的重要渠道。然而，以往的文献仅对品牌页面的概念界定、品牌页面发布的内容等方面进行研究，没有从品牌页面本身的特征出发，去探讨企业应如何利用社交媒体品牌页面来促使顾客产生持续参与、推荐甚至购买等一系列有利于提升企业绩效的行为。因此，有必要从社交媒体品牌页面特征的角度出发，对顾客契合行为的影响机制进行深入的研究。
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社交媒体品牌页面为品牌和消费者之间提供了对话式沟通的机会，是企业维系客户关系、塑造品牌形象的重要渠道。然而，以往的文献仅对品牌页面的概念界定、品牌页面发布的内容等方面进行研究，没有从品牌页面本身的特征出发，去探讨企业应如何利用社交媒体品牌页面来促使顾客产生持续参与、推荐甚至购买等一系列有利于提升企业绩效的行为。因此，有必要从社交媒体品牌页面特征的角度出发，对顾客契合行为的影响机制进行深入的研究。
为探究品牌页面特征对顾客契合行为的影响机理，本研究首先回顾了顾客契合行为、品牌页面、社交互动价值、视觉外观、身份吸引力、用户体验感知、品牌页面态度的相关研究成果。以新浪微博(以下简称微博)作为研究情境，基于SOR理论和用户体验理论，探讨微博品牌页面特征，即社交互动价值、视觉外观、身份吸引力，通过用户体验感知与品牌页面态度作用于顾客契合行为的链式中介模型。通过问卷调查法，针对新浪微博用户收集了515份有效问卷，利用Mplus等软件采用结构方程模型和Bootstrap等方法进行模型检验。研究结果表明：(1)微博品牌页面特征正向影响用户体验感知。(2)用户体验感知正向影响品牌页面态度。(3)品牌页面态度正向影响顾客契合行为。(4)用户体验感知与品牌页面态度在微博品牌页面特征对顾客契合行为的正向影响中起链式中介作用。
本研究从理论上扩充了微博品牌页面特征与顾客契合行为间的中介机制研究，丰富了社交媒体品牌页面的研究内容，拓展了顾客契合行为的前因变量。从实践上为企业如何管理品牌页面提供了有效的方法指导，启示企业应注重用户的体验感知和品牌页面态度，从而激发顾客契合行为来提高企业绩效。
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