论文部分内容阅读
化肥是现代农业生产必不可少的重要生产资料，对于我国农业生产发展和国家粮食安全意义重大。建国60余年来，在国家对“三农”问题持续关注，各项惠农政策不断出台，我国的农资行业获得了飞速的发展，成为一个规模庞大、发展潜力巨大的产业体系。其中，化肥作为“粮食的粮食”，在农业生产和农民增收中扮演了重要的角色，对于农资行业的发展壮大起到了重要的作用。与此同时，化肥行业在发展过程中也面临着一些突出的矛盾，这些矛盾和问题严重困扰着化肥厂家和各级渠道商，影响了化肥行业的良性健康发展。 由于化肥产品的技术含量较低、门槛较低以及国家政策扶持等原因，使得全行业出现了严重的产能过剩。据业内估计，全行业的产能有2亿吨左右，而化肥总需求量近几年来基本稳定在5100万(-)5200万吨，这使得大量的中小型化肥企业处于停产或半停产状态。同时，从目前我国化肥行业的市场实际情况来看，尚没有任何一家或几家化肥企业或经销商能对该市场产生主导作用甚至垄断其生产或者销售，行业集中度处于一个相当低的水平。然而，随着化肥市场的深入发展，这种市场状态必将会发生深刻的变化——国际和国内资本将展开对化肥市场主导权的控制和争夺，跨国资本要实现“从农田到餐桌”的掌控，势必会对产业价值链的上游环节加速整合，这将对国内的化肥行业形成巨大的影响。目前，我国化肥市场的现状可以用一句话来概括:市场总量有限、竞争主体增多、同时结构不合理，带来无序竞争。随着市场化程度的加深，化肥市场越来越严重地被更多的新进入者所分割，市场将进入竞争更为惨烈的缺乏规则、混乱加微利的竞争时代。 在这样的外部环境下，化肥生产与流通企业要想提升自身的竞争力、扩大市场份额、形成规模效应并取得竞争优势，营销能力的提升和营销模式的变革就变得非常重要，营销水平的高低成为企业能否在竞争中胜出的重要决定因素。在目前的市场环境和特点下，化肥企业要提升自身的营销能力，需要变目前的粗放式经营为精细化经营，对核心区域市场进行精耕细作，逐渐形成核心区域市场牵引、其它市场有效联动的区域市场滚动发展态势。同时强化对渠道的掌控力度，逐步建立起化肥流通环节的影响力和支配力，使化肥企业的发展不至于过多的受制于渠道。但与此相对应的是，许多企业的区域市场操盘和渠道控制能力却普遍比较薄弱，化肥企业与经销商之间是简单的交易型关系，维系两者之间合作关系的主线是简单的利益关系;化肥企业依靠高端放货、跑马圈地式的渠道经营模式，货到区域市场上经销商的库房之后，从库房到零售市场之间的过程，基本没有任何控制措施，从而导致窜货、乱价等市场冲突频发;化肥企业在与经销商的合作过程中，过分依赖渠道的“推力”——即渠道的分销能力，对市场缺乏精耕细作，对渠道的控制力度很弱，为化肥企业的经营安全带来了隐患。 问题就在眼前，变革迫在眉睫！ 在激烈的市场竞争压力下，区域市场问题和渠道问题越来越受到化肥厂家的重视，围绕区域市场和渠道如何开展营销理念创新和营销模式创新，成为化肥厂家营销工作关注的重点。在目前的营销模式和相关理论研究中，深度营销模式主要是针对区域市场、核心经销商、终端网络、客户顾问等四个要素而展开的，并在国内多数行业（如饲料、家电、建材等）中得到了成功的应用。通过前面的阐述可以看出，深度营销模式所关注的四大要素恰恰是国内化肥企业最关注、最头痛和最需要解决的问题！山东富丹利化肥公司在化肥行业是标杆性质的企业，对其进行深度营销模式的研究对于全行业有广泛的借鉴意义。 本文通过对富丹利化肥公司营销过程的研究发现，类似化肥企业要实施深度营销模式，首先要对区域市场分层分类，在此基础上强调对核心区域市场和核心经销商的人/财/物等资源投入力度，通过有组织的努力，与核心经销商和核心终端商建立长期稳定的战略合作伙伴关系，形成厂商价值一体化的战略同盟，从而掌控核心经销商和核心终端;其次要通过滚动式培育与开发市场，逐渐获得市场竞争优势，领先于竞争对手，夺取市场主动权，将核心区域市场打造成企业的样板市场和“根据地”市场。除此之外，企业还需对自身的营销体系进行变革和调整，完善营销部门的职能设置，重组营销各环节的工作流程，强化生产部门对市场的响应速度，大幅度提升企业内部的协同能力和工作效率，形成有组织的努力，按照市场的需求来组织企业内部的各项经营和管理活动。同时，企业还需要对营销一线销售人员的工作目标、工作内容、工作方式、工作频率等制定细致的规定，基于销售人员的业绩表现出台差异化的绩效管理办法和薪酬激励政策，激发一线销售人员的工作积极性，这将有利于企业营销模式的变革。 本文通过对富丹利化肥营销一线的调研和营销特点的分析，对富丹利化肥公司实施深度营销的历史背景、企业现状、理论基础、解决思路进行了深入的研究，力图从理论和实践两个方面对这一模式做出比较深刻的分析，希望通过本文的研究，能够帮助国内类似化肥企业进一步提高营销管理水平和市场竞争能力。