虚拟品牌社区中领先用户与普通用户参与动机的对比研究--以小米社区为例

• 作 者: 计迎春
• 机 构: 东北大学
• 出 处: 东北大学
• 发表日期: 2015年期
• 关键词: 虚拟品牌社区 领先用户 参与动机 参与行为

随着互联网技术的发展，企业与网络技术的结合越来越紧密，虚拟品牌社区在企业中的应用也越来越广泛。很多企业为了能够吸纳更多的用户资源，试图尝试建立自己的虚拟品牌社区。而如何吸引更多的用户参与到虚拟品牌社区中，也成了学术界和实业界共同关注的话题。而领先用户作为社区中的核心人群，不仅能够推动社区的发展计划，也在企业品牌口碑的形成与传播中具有广泛的示范作用。因此，如何识别虚拟品牌社区中的领先用户群体，并对领先用户与普通用户的参与动机以及参与行为进行对比研究成为一个值得探讨的课题。另外，阅读文献发现，只有少数研究考虑到针对不同用户群体进行动机分析，因此本文主要针对领先用户的参与动机以及参与行为进行研究，具有创新性。　　本文首先对虚拟品牌社区、虚拟品牌社区中用户分类、虚拟品牌社区用户的参与动机以及参与行为进行了文献回顾。然后将领先用户和普通用户进行比较，基于动机行为理论提出了概念模型，并提出相应的研究假设。随后，利用问卷星在小米社区进行问卷调查，并使用统计软件进行数据分析。根据调查和分析的结果，本文得出几个重要的研究结论:第一，普通用户参与虚拟品牌社区的动机主要包括认知需求动机、休闲娱乐动机、社会交往动机和经济利益动机。第二，领先用户参与虚拟品牌社区的动机主要包括认知需求动机、独特性需求动机、控制感动机、休闲娱乐动机、社会交往动机和自我实现动机。第三，同普通用户相比，独特性需求动机、控制感动机和自我实现动机对虚拟品牌社区中领先用户的参与行为的影响更为显著。而经济利益动机对领先用户的参与行为没有显著影响。最后，本文根据研究结论，提出了相关管理建议和实践启示，并对未来的研究进行了展望。