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慷彼申是DK制药公司的主打产品,于1997年在中国上市,主要用于治疗消化不良导致的多个适应症。该药品自德国引进到中国上市以来,由于其良好的临床疗效、优异的安全性,曾取得不错的销售业绩。但随着市场上同类产品越来越多,加之其他跨国公司生产的用于改善消化不良药品的激烈竞争,慷彼申在华南地区的销量一直徘徊不前,导致DK制药公司在中国的发展战略受阻。
尽管目前药品销售竞争尚不规范,关系营销还大量存在,但随着改革的深化和有关政策法规的健全,市场竞争环境将不断改善,厂家越来越可以通过正常的竞争策略和手段实现自己的利益。本文在介绍药品营销整体特点的基础上,以DK制药公司华南地区作为一个具体例子,陈述了DK制药公司华南地区在市场营销实践中所遇到的问题,然后运用市场营销诊断学的相关知识对这些问题加以了分析。并从DK制药公司华南地区实际情况出发,思考科学的市场营销理论如何在企业中加以应用,从而为这些问题的解决找到一些思路。
本论文共分为七章。第一章为绪论,说明了研究问题的提出与研究意义、本文的研究目的、研究方法、研究内容和章节结构。第二章为消化类药品市场的概述,叙述了DK制药公司的介绍和消化不良药品的市场分析两个方面的内容。第三章为DK制药公司慷彼申产品诊断分析,分别介绍了产品的属性诊断分析和产品的三个层次诊断分析。第四章为DK制药公司慷彼申产品价格诊断分析,从公司定价策略、产品成本诊断分析、公司价格体系诊断分析这三方面进行了介绍。第五章为DK制药公司慷彼申产品渠道诊断分析,从公司渠道结构诊断、公司渠道成员服务诊断、渠道成员的管理诊断这三方面进行了介绍。第六章为DK制药公司慷彼申产品促销诊断分析,从公司促销策略诊断和促销组合诊断这两个方面进行了介绍。第七章是诊断结果和营销建议。