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自2005年，蒙牛集团冠名湖南卫视“超级女生”取得巨大的营销效果后，众多企业便对蒙牛的娱乐营销方式为之效仿，企业的市场营销人员仿佛也发现了一个原来从未被关注过的广告投放“蓝海”，而各大电视台也为了满足市场需求，满足企业的需要，纷纷推出选秀类型节目，一时间冠名“选秀”活动成了营销“快餐”，其质量也变得参差不齐。2005年到2007年间，全国各电视频道举办各类“选秀”活动多达几百场，而真正能借助这个“选秀平台”创出品牌知名度的企业却寥寥无几。这种资源浪费的现象不能不让人引起注意。 企业冠名赞助“选秀”活动是一种系统性的营销活动，但就营销成本而言，广告费用占去了其中的绝大部分。因此广告投放效果的好坏将直接影响到这类营销活动的投资回报率。 美特斯邦威于2007年，出资冠名赞助了上海文广传媒集团在东方卫视举办的《加油，好男儿》选秀节目。同期，仁和集团也冠名赞助了湖南卫视的《快乐男生》，二者都取得了不错的传播效果，可以说东方卫视的《加油，好男儿》和湖南卫视的《快乐男生》是2007年最具影响力的两个“选秀”类节目。但上海会众文化传播有限公司和上海大学传媒研究中心在两档节目结束后，共同对两家公司在上海地区的广告传播效果进行了评测，结果发现美特斯邦威的广告效果从多个方面要优于仁和集团的广告效果。可以说，美特斯邦威冠名选秀节目是一次较为成功的广告投放案例。因此笔者想借助美特斯邦威冠名《加油，好男儿》这个案例，来分析美特斯邦威在冠名活动中的广告策略，并探讨它的成功与不足之处。 美特斯邦威作为温州的一家民营企业，一直以来立志成为中国休闲服市场的领导品牌，并且美特斯邦威集团公司把产品定位于实现“年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”这一愿景，从而力争把“美特斯邦威”打造成世界服装行业的一个知名品牌。而《加油！好男儿》这类选秀节目作为娱乐节目的一种，充分体现了青年人释放自我、张扬个性、追求理想的个性表现。《加油！好男儿》的这种节目风格正好与美特斯邦威的品牌个性所吻合，因此当节目在为观众带来娱乐时尚盛宴的同时，企业也可借助这个平台向消费者传达全新的潮流和时尚的生活理念。节目风格与企业品牌个性的契合可以说是美特斯邦威广告投放成功的前提条件。 美特斯邦威对《加油！好男儿》主要采用了两种广告投放形式，一种是标板广告，另一种是植入广告。分析美特斯邦威在此次冠名活动中的标板广告策略，可以发现其传播效果的成功表现绝非偶然。可以说美特斯邦威在投放标板广告时，拥有一个良好的广告策略作为指导，注意到了广告投放时的“人和、地利、天时”，即选择了正确的广告受众群体，确定了合适的媒介平台，在恰当的时段播出了令人记忆深刻的广告。 而美特斯邦威的植入广告与其它企业冠名“选秀活动”的方式基本一致，并无自身的创新，致使植入效果不明显。笔者认为，比之其他企业冠名选秀活动，由于美特斯邦威与《加油！好男儿》拥有理念上的契合，《加油！好男儿》对于美特斯邦威是一个良好的植入平台，公司拥有更大的广告植入优势。因此美特斯邦威缺乏对植入广告的应用，不能不说是公司广告策略上的一种不足。因此笔者认为美特斯邦威应当借助“选秀”这个良好的传播平台，做深层次的植入，并以更丰富的表现形式将植入广告表现出来，这样美特斯邦威将会取得更大的传播效果。 笔者首先对文中所应用的理论进行了一定的梳理，回顾了营销理论发展的路径，阐述了广告策略的构成及植入广告的定义，之后介绍了美特斯邦威和《加油！好男儿》的基本情况，并表描述了美特斯邦威在上海地区的广告传播效果。然后本文将针对美特斯邦威的广告策略进行分析，最终的得相关的结论。 此次探讨主要是针对美特斯邦威的广告策略进行探讨，并未涉及冠名活动的其他营销手段。 由于本人学识所限，文章还存在很多不足之处，比如:文章的分析多使用定性分析而缺乏定量分析，且缺乏理论上的创新。这些不足将有待于笔者在今后的学习和工作中进一步总结、提高和不断完善。