【摘 要】
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消费者身份不认同指的是消费者主动拒绝成为典型本土消费者,并与这些典型本土消费者群体保持距离的倾向。这种现象多出现于少数群体,例如外地消费者,当个体从流出地转移至流入地时,他们便拥有了两种身份——原群体身份与新的当地身份,由于大多数外地消费者消费水平和特性与本地消费者有很大差异,因此他们通常面临着身份认同难的问题,由此产生了消费者身份不认同。该现象的存在会削弱外地消费者对当地产品的评价和购买意愿,由
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消费者身份不认同指的是消费者主动拒绝成为典型本土消费者,并与这些典型本土消费者群体保持距离的倾向。这种现象多出现于少数群体,例如外地消费者,当个体从流出地转移至流入地时,他们便拥有了两种身份——原群体身份与新的当地身份,由于大多数外地消费者消费水平和特性与本地消费者有很大差异,因此他们通常面临着身份认同难的问题,由此产生了消费者身份不认同。该现象的存在会削弱外地消费者对当地产品的评价和购买意愿,由此减少外地消费者对当地产品的拥有权,损害本地产品竞争力,对当地经济产生不利影响。本研究从社会认同理论出发,以消费者的内群体偏好和外群体偏见为思路,利用地理学领域的家乡依恋概念作为中介变量,探讨消费者身份不认同对家乡产品的评价和购买意愿,并进一步探索产品类型（享乐品vs.实用品）的调节机制。本文通过实验法验证本文推理的研究假设:首先,实验1通过实用品验证消费者身份不认同对不同产品来源地（家乡vs.当地城市vs.其他城市）的产品评价和购买意愿的影响,并证实家乡依恋的中介作用;其次,实验2再次通过享乐品验证了家乡依恋在消费者身份不认同对家乡产品评价和购买意愿的作用;最后,实验3验证了产品类型的调节作用。研究发现,不管家乡产品属于享乐品还是实用品,消费者身份不认同都会通过家乡依恋的中介作用而提升外地消费者对家乡产品的评价和购买意愿。具体而言,（1）消费者身份不认同能提高外地消费者对产品的评价;（2）家乡依恋会通过提高外地消费者对家乡产品的评价而提高其购买意愿;（3）家乡依恋和家乡产品评价在消费者身份不认同对家乡产品购买意愿的影响中起到双中介作用;（4）消费者身份不认同提高家乡享乐产品评价和购买意愿的程度会显著高于其对家乡实用产品评价和购买意愿。据此,当外地消费者无法融入本地身份,产生与本地主流消费者的排斥意愿时,他们会更倾向于寻求原有身份,此时他们与家乡的联结会更加突出,由此,这种情感消费会提升其对家乡产品的评价和购买意愿,且对于享乐品的提升程度要高于实用品。
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