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互联网的商用化应用产生了网络广告。在2009年经济危机的影响下，全球的传统广告市场一片低迷，而网络广告依然保持强劲的增长。全球网络广告规模达到540.7亿美元，占全球广告总体市场份额的12.4％，同比增长9.5％。关键字广告是网络广告市场中成长最迅速的广告形式，2009年仅全球搜索引擎市场规模就达到339亿美元，年同比增长14.9％，占网络广告比首次突破50％，达50.2％。据权威机构预计未来关键字广告还将会保持快速增长的势头。关键字广告的快速发展表明企业越来越倾向于将广告的费用投入到这个领域中来。由于关键广告具有针对性强、成本预算易于控制、受众数量可准确统计等特点，使得企业的广告投放策略将不同于对传统媒体的广告投放。本文运用消费者搜索行为、拍卖理论、差异化理论和博弈理论等并结合经济学实验方法研究了生产异质产品的两个企业在市场中的广告投放策略。
本文主要研究了两个问题。一是企业在关键字广告位的拍卖方式下投放广告时，如何投标以使得效益最大化的问题；二是企业在面对不同的广告渠道(广告拍卖形式和固定价格形式)如何选择的问题。本文通过把市场定价和广告费用的支出结合起来建立博弈模型并采用经济学实验的方法来模拟这两个模型，来验证模型中的结论。
在对关键字广告位拍卖的研究中，基于前人对生产同质产品的厂商投标行为研究的框架，本文研究了生产异质产品的厂商投标行为策略。本文首先建立了两阶段的博弈模型：第一阶段厂商如何投标，第二阶段厂商投标为各自产品定价。本文采用逆推的方法先分析异质厂商如何定价，再回到第一阶段研究厂商的投标行为。在本章中还讨论了消费者差异性变化和产品差异性变化对厂商投标策略的影响，并对两个厂商的总收益进行了比较。本章的研究得到了如下结论：对于生产高质量产品的厂商，其在广告位首位获得的收益总是高于在第二位的收益，所以应当积极的投标；对于生产低质量产品的厂商，其在广告位首位获得的收益并不一定总是高于在第二位的收益，广告位对他们的价值受到广告位差异度、消费者差异度和产品差异度的影响。所以有时生产低质量产品的厂商去积极的投标是不值得的，在第二位置反而会赢得更高的收益。在消费者类型为同质的情形下，我们求出厂商竞争广告位的均衡结果，并得出生产高质量产品的厂商竞标获胜的机会比低质量厂商竞标获胜的机会大。对于两个厂商在首位的收益都要比在第二位置上的收益大的时候，高质量的厂商竞争获胜的机会比低质量的厂商大，特别是当偏好于高质量产品的消费者增多时。
在对关键字广告渠道选择的研究中，本文首先通过在拍卖形式厂商投标行为的研究，进而将拍卖形式下厂商的收益和在固定价格形式下厂商的收益进行比较，最终得出厂商各自最优的选择。在本章中从厂商产品的定价开始再讨论投标行为得出两个销售机制下的收益。还讨论了市场中各要素以及拍卖无保留价的情形下对厂商销售机制选择影响。本章主要得到以下三个方面的结论。从厂商的自身角度来看，当高质量产品的厂商竞争力增强(为提高产品的质量而增加的成本降低)时，高质量的广告商越来越偏向于采用拍卖的形式，而低质量的广告商则越偏向于采用固定价格的广告形式。从消费者的角度分析，当消费者对两种方式都进行搜索的比例较大时，两个厂商都采用固定价格形式会获得更好的收益。从广告主(广告卖家)的角度来看，在固定价格形式的设计中，若从广告商支付广告费用到广告展示这段时间越短，广告商就会越偏向于采用固定价格的形式；在拍卖方式的设计中，若拍卖保留价设置的越低，则广告商就越偏好于采用拍卖价格形式。
基于上述两个问题的研究，本文最后通过经济学实验的方法来验证模型的结论。在实验的过程中，首先根据模型进行实验设计，然后利用Z-tree软件来编写实验程序，再运行程序请实验人员参与实验，最后对实验的数据进行整理并分析数据。