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都市报新闻软文是伴随着传媒企业走向市场化出现并发展的。市场经济条件下都市报经营发展的转型,是其出现的主要背景。在都市报经营发展的初级阶段,它处在新闻与广告之间的“灰色地带”。随着现阶段传媒商业化运作的不断深入,新闻软文从无到有,从少到多,内容越来越丰富,形式也越来越多变。
但是,根据相关经验以及传媒学理论,新闻软文的出现与发展有着明显的阶段性。
阶段性本质,其实是指一个过程,一个生命的周期。这个过程从无到有,从小到大,也会从茂盛走向消亡。新闻软文的阶段性本质,其实就是新闻软文在目前中国的媒体环境下,其存在是必然的,其消亡也是必然的。
那么,新闻软文为什么会在现阶段的中国都市报发展中出现?它在现阶段都市报运营中处于怎样的地位?其未来的发展趋势如何?上述问题需要我们从理论和实践两个方面进行必要的解释,以期对目前都市报新闻软文形成与发展的必然性与阶段性进行比较系统的研究和分析。
本文在第一章说明新闻软文的现状,分析其产生的因为。
第二章考察中国都市报新闻软文的形成与发展及其特点,并进一步考察长春都市类报纸市场化进程与新闻软文的发展状况。目前中国都市报新闻软文的发展现状,有三个特点:隐蔽性增强；规模越来越大；已经成为行业潜规则。
现阶段长春报业市场上的所有报纸的新闻软文,已经成为广告经营的一个重要组成部分。而报社的经营思路、理念、经营体制及其同广告客户的关系,也因此发生着重大变化。如何提高新闻软文的采写与编辑水平,已经成为报社考察员工的一项重要指标。报社经营管理体制配合新闻软文进行必要的调整,同时广告客户对媒体具有日益增大的影响。
第三章阐释现阶段新闻软文在都市报经营中的地位与作用——主要是通过调查问卷的方式对长春都市类报纸市场进行分析。结果显示,广告商家认为新闻软文能够增强传播效果,并将新闻软文配发的比例配合推广节奏进行。新闻软文无论对于《东亚》还是《新文化报》,在经营中都占有越来越多的比重。事实上,目前长春都市类报纸新闻软文已经发展成为报社经营的一部分。新闻软文的配送已经不再是有争议的问题,已经成为报社对广告客户服务的一部分。长春都市类报纸基本上被广告主所影响和控制,报纸的采编与经营根本做不到真正意义上的分离。
第四章探讨都市报新闻软文的阶段性本质,这是本文的重点。新闻软文目前的泛滥有着深刻的背景和因为。中国现行的政治制度是新闻法无法出台的根本原因,新闻媒体在尝试向新闻专业主义靠拢时,它们常常遭遇专业以外的障碍——行政力量的干涉,这使得新闻媒体的前行举步维艰。同时,经济利益的牵扯和传统文化因素的纠结,都是其得以滋生的土壤。但是,新闻软文的消亡也是必然的,它不仅是对公共领域社会利益的侵蚀,更对都市报的公信力造成了巨大的破坏,同时也把广告市场变成“柠檬市场”。
本文的结论:新闻软文的存在是有其一定的背景和因为的,其必然消亡也是合理的；它虽然有着不可逾越的阶段性,但是其周期可以缩短,有诸多方面的因素可以对其产生影响；作为现象的新闻软文会消亡,但作为个别的新闻软文本身绝不会全部消失。
本文研究以长春都市类报纸为例进行分析,主要采用资料收集与实地调查相结合的方式。通过收集、整理、分析新闻软文与长春都市类报纸相关的报道,研究都市类报纸的新闻软文案例,并结合实地调查,力争使本文成为一篇具有实践基础的理性论文。
本文的研究重点,是在对现阶段中国都市报发展状况进行总体研判的基础上,对都市报新闻软文产生、发展和运营的现状,进行实证研究,不但注重分析其“应该怎样”的价值判断,更侧重研究其“是怎样”的经验分析。
目前,国内外学界对新闻软文问题的研究多注重“新闻道德”与“新闻产业”之间的对立,而缺少对两者结合的分析意识；同时缺少对现阶段中国都市报新闻软文具体运营状况的第一手资料,特别是结合具体地区都市报发展阶段的企业经营水平和理念的资料,更为缺乏。本课题可能实现的主要创新之处在于,分析、整理出现阶段中国都市报新闻软文的真实存在状况,为进一步的理论研究和实证分析提供比较清晰的第一手资料。