【摘 要】
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近年来,随着社会的快速发展,单一语言不再能很好地表达观点,借助于多媒体,如图像、声音、视频等,人们可以更有效地与其他人交流。多模态话语分析兴起于20世纪90年代,已广泛用
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近年来,随着社会的快速发展,单一语言不再能很好地表达观点,借助于多媒体,如图像、声音、视频等,人们可以更有效地与其他人交流。多模态话语分析兴起于20世纪90年代,已广泛用于分析海报、报纸、广告、电影、网站、演讲等多种语篇。然而,有关网页广告的多模态话语研究仍相对较少。因此,本文以易趣网为例,从图像的颜色、构图、文字等模态角度对购物网页广告进行分析,旨在揭示网页广告如何通过视觉模态实现意义构建。本研究选取了易趣网网站2018年4月1日至6月30日的100篇首页广告为研究对象,采用定量与定性相结合的研究方法,以视觉语法为理论基础,分析广告图片的再现意义、互动意义和构图意义。本研究的三个问题:1)易趣网网页广告的图像再现意义是如何构建的?2)易趣网网页广告的图像互动意义是如何构建的?3)易趣网网页广告的图像构图意义是如何构建的?研究结果表明:1)叙事过程和概念过程构建了图像的再现意义。广告中概念图像多于叙事图像,这说明易趣网首页广告主要突出商品的价格和功能。2)接触、社会距离、视角和情态构建了图像的互动意义。提供类图像多于索取类图像,这说明广告主要提供商品信息,与顾客的互动较少;图像中的参与者主要以中景镜头和平视角度呈现,这说明其意与顾客创造一种平等关系。3)信息值、显著性和取景构建了图像的构图意义。在构图上这些广告倾向于文本在左,图像在右,这说明左边的文本大多是已知信息,与此同时,右边的图像是新信息。
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