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本文主要研究YL混凝土公司在行业衰退期的营销战略选择。
2008年北京奥运会后,受国际金融危机冲击影响,中国宏观经济出现了下滑趋势,北京的城市建设也明显放缓,对混凝土的需求极度萎缩,而预拌混凝土企业产能严重过剩的现象也在此时集中显现,行业呈现衰退趋势,大量企业陷入发展困境。在这样的情况下,YL公司也面临巨大的经营风险。为了企业持续的健康稳定发展,必须扬长避短,制定行之有效的营销战略,应对风险,在逆境中重新获得竞争优势,这是本文的主要研究目的。
首先本文分析了YL公司所处的外部环境因素,对总体环境、行业结构和竞争对手做了详尽的分析。从宏观经济形势上看，由于经济进入下行区间,作为投资拉动型行业,预拌混凝土行业发展前景并不乐观,少数的亮点是多条地铁线的建设和保障性住房的加大建设。从行业政策上看，政府出于环仪的考虑,将出台一系列政策加大对混凝土行业的治理整合工作,改善市场秩序的同时,也将为企业带来环保改造的资金压力。另外,从技术发展趋势上企业需要重视资源综合利用,生产环境友好型的创新混凝土产品。对于混凝土行业结构的分析,本文运用了波特的五力模型,在因经济周期引起的行业衰退阶段,潜在进入者威胁并不明显,混凝土需求减少也不是来自替代威胁,供应商中来自水泥的议价威胁为中等,买方的议价威胁比较大,而且行业内的竞争威胁尤其突出。对于竞争对手分析部分,文中分别对五种类型企业采刖SWOT分析方式进行评价,分析了主要竞争对手的策略、能力和未来发展动机,并且归纳出其关键成功因素。综合而言,由于市场需求减少,行业内竞争极度加剧,而且产业政策限制加大,对于公司的外部环境应当是威胁明显大于机会。
对于YL公司的内部环境,找出了公司的内部优势和劣势所在,并指出YL公司的核心竞争力足足混凝土产品持续性优化和成本控制；而且在推出高性能创新混凝土产品方面具有核心能力。
基于内部和外部环境的SWOT分析,公司应当选择ST战略,即依靠内部优势去避免或减轻外部威胁的打击。持续进行成本优化的技术开发；发掘更多中小型专业客户合作,规避需求减缓风险；推出高性能创新产品,避免同质竞争；加强与原材料供应商的战略合作关系；加强对市场竞争对手情报的搜集整理工作。在行业步入衰退的阶段,为了争夺仅有的一些市场需求,激烈的竞争是在所难免的,总成本领先战略无疑成了衰退产业中企业获取竞争优势的主要战略；而根据创新型混凝土企业的关键成功要素分析,产品和服务差异化也是衰退期企业避免恶性竞争的重要竞争策略。因此公司的基本竞争战略选择确定为:在有吸引力(回款较好、采购量大)且竞争激烈的目标市场重点实施成本领先战略；在其余目标市场实施差异化战略。
文章随后分析了预拌混凝土行业的客户分类,并就工程类型和采购行为两个维度对市场进行了细分,识别出不同类别客户群的需求和采购属性,并进而选择了市政路桥工程、中小型专业工程和有技术驱动属性的房屋建筑工程领域作为公司目标市场,而公司的定位也相应的被确定为:房屋建筑工程领域的高性能特种混凝土供应商,市政路桥工程领域以技术和成本见长的混凝土供应商,中小型专业工程领域服务和产品特色最佳--成为其首选的混凝土供应商。
基于4Rs理论强调与客户和市场互动、注重营销回报的指导性,具体剑混凝土行业市场,本文从产品组合、价格策略、关系营销三点因素进行重点考虑营销组合策略,并针对不同的目标市场进行了针对性的策略设计。比如在定价方面,对于投资回报较好,但是竞争激烈的市政路桥市场进行低价战略,而对可能应用高性能创新混凝土产品的中小专业工程领域,运用撇脂定价法,获取相对高额回报。
最后本文还从组织设计、营销队伍建设以及财务管理的角度,探讨了对公司内部管理的调整和完善,以期实现对营销战略的有力配合。
通过运用战略和营销管理的知识体系,笔者对所在公司的营销战略进行了研究探索,得出的结论是:在行业衰退背景下,通过发挥公司优势,实施目标市场营销战略,公司将可以有效应对风险、有所作为。希望本文的研究能对YL公司有效获得市场竞争优势提供一些依据和参考价值,同时也希望对预拌混凝土行业的组织间营销策略作出一点有益的探索。