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EMV是Europay、MasterCard、VISA三大国际信用卡组织联合制定的芯片卡借记/贷记应用的统一标准，是银行卡卡片介质从磁条升级到芯片的技术规范。由于芯片卡增加了读写保护和数据加密保护，并且在使用上采取个人密码、卡与读写器双向认证，从而可以有效地防止伪冒信用卡，遏制金融犯罪。 自从1985年6月中国银行在国内发行第一张信用卡以来，经过20年的发展，中国信用卡产业取得了长足的进步，发卡量大幅上升，受理环境明显改善，全国各大中城市也大都实现了银行卡联网通用，多元化市场主体构成的信用卡产业链初步形成。近几年，在外资银行抢滩登陆的巨大外部压力和国内各金融机构日趋激烈的内部竞争的双重挤压之下，各发卡行纷纷加大了对信用卡的投入，信用卡业务不仅成为国内各银行最重视的业务之一，也正在成为国内越来越多消费者的首选支付方式，可以说我国信用卡业务进入了一个前所未有的迅猛发展阶段。 然而，在取得一定成绩的同时，我国信用卡业务也遇到了许多问题和障碍，如发卡主体经营体制和运行机制还不完善、社会信用体系尚未建立、法律制度建设滞后、产品同质化严重、服务差异化不足、营销手段单一、缺乏创新等，其中安全性和应用性在一定程度上成为制约我国信用卡快速发展的瓶颈。2005年美国发生的4000万张信用卡信息被盗事件令世界震惊，磁条卡技术缺陷所引发的安全问题自然成为了大众关心的焦点。 由此，笔者希望基于在国有银行从事信用卡业务积累的实践经验，结合市场营销理论的基本原理，通过对国内外EMV信用卡市场现状的研究，以及对国内EMV信用卡发展障碍的进一步探讨，提出面对国际竞争下国内各银行发展EMV信用卡市场的策略建议，并希望以此有效促进当前国内信用卡业务的发展，从而对国内商业银行信用卡业务的健康快速发展起到一定的现实指导作用。 笔者主要按以下思路展开分析和论证: 首先对EMV进行了介绍，包括EMV的基本概念，EMV的顾客及其需求，以及EMV信用卡对持卡人、银行和特约商家的价值。由此指出EMV信用卡的产生是银行风险管理的需要，是持卡人个性化服务的需要，是商户扩大零售市场的需要，是整个信用卡市场发展的必然结果。 其次是从考察国外EMV信用卡推广的过程和现状入手，分析了国外在推广EMV信用卡过程中克服巨额升级成本的主要障碍所采取的经验:一方面，各国制定了一系列的政策来缓解这种成本压力。另一方面，各国银行通过EMV信用卡的增值服务平台来吸引客户，提高市场份额，形成规模效应从而降低成本。 再次是通过对中国EMV信用卡发展现状的认识，指出了目前推广中已经暴露出来的问题。主要有:EMV信用卡市场尚未正式起步;受理环境差;业务功能单一;以及在加入WTO后面临的挑战等。 接下来，笔者着重从动力和阻力两方面进一步分析了国内银行业推广EMV信用卡的内在制约因素。从动力方面看，无论对国内商业银行、商户、持卡人还是服务厂商来说，推广EMV信用卡都为其提供了极为广阔的发展空间。此外我们还应看到推广EMV信用卡对国民经济乃至整个社会的发展都有着积极的促进作用。但另一方面，我们也不能忽视巨额升级成本、社会对信用卡认知基础薄弱、行业标准壁垒等制约国内银行发展EMV信用卡市场的阻力因素。 最后针对这些制约国内EMV信用卡市场发展的深层障碍，笔者提出了国内银行业应采取加大投入，完善自身建设;坚持创新，加强多行业应用力度;加强行业间策略合作，制定统一标准;平稳过渡，控制风险;协助政府出台相关政策，引导市场健康发展的整体思路。另外，笔者还结合市场营销理论，为国内商业银行具体实施EMV信用卡营销提出了以创新产品、品牌推广以及组合营销为主的具体解决方案。 本文的创新之处在于通过对目前我国银行推广EMV信用卡发展所面临的问题和制约因素的深入探讨，首次系统地分析了影响国内EMV信用卡市场发展的深层障碍，从理论层面上得出国内各商业银行应积极克服EMV信用卡推广中的困难，尽早参与到EMV迁移的过程中来，并采用灵活的营销策略建立区别于传统信用卡的差异化竞争优势，从而使国内信用卡市场的发展随着EMV迁移及其应用变得更具生机和活力的结论，同时又在实践层面有针对性地提出了具体的市场营销实施方案。既在理论上有所发现，又在实践中有所突破，具有较高地操作性和可行性，对我国当前EMV信用卡的市场发展有着较强的现实指导意义。 由于EMV信用卡业务在中国的发展时间不长，实践经验还不丰富，笔者对于诸如EMV信用卡多应用与专业化的关系等一些问题未能深入展开讨论。同时利用短期数据和有限经验进行分析所得出的结论，还需要在未来用较长的时间进行深入验证和修正。