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随着经济的发展，社会的进步，人们对于生活品质的要求越来越高。而随着自来水加氯除菌所带来的安全隐患，以及自来水源长期受到管道老化等外界污染的客观现实，使得人们对于饮用水的健康愈发重视，这也催生了水家电行业的兴起与发展。 自从第一台简易净水器于80年代在我国诞生以来，我国水家电行业已走过了30多年的风雨历程。水家电市场的主要产品也从简易的水龙头过滤器，到净水器，饮水机，再到目前业界最为推崇的，也是代表着水家电真正未来的反渗透与超滤净水机。这两项技术都是舶来品，其中超滤净水机最早在欧美使用，用于去除细菌，改善口感。而真正能够实现水的完全净化的，是后来诞生的反渗透净水机，通过将水挤压过RO反渗透膜，实现水离子从低浓度区域向高浓度区域集中，最后实现将自来水变为纯净水的过程，这也是真正适合我国国情的净水产品。 不少行业研究人员都预言，中国的水家电行业，至少是一个于亿级的市场，这种预测，源于我国众多的人口，以及不断恶化的水源状况。在西北一些区域，人们长期饮用着“苦咸水”，重金属严重超标甚至危害生命。从目前来看，行业已经存在的品牌多达三百多家，既有老牌国内家电企业比如海尔，九阳，又有净水专业品牌比如沁园，爱惠浦，还有国外知名品牌比如怡口，GE。这些品牌都希望在行业尚处于培育期时提前进入，在未来分一杯羹。美的就是在这个时期开始进驻的。 美的公司2011年的销售额已经达到1100亿，净水产品在其中的贡献只有1％左右，但这个1％有两个特别的地方:一是美的净水设备，是美的少数几个以合资公司模式运作的产品。这源于自从2004年进入净水家电行业以来，美的净水机的市场销量逐年攀升，但始终伴随着质量问题突出的困扰，由于水家电需要接水通电，对技术，构造，安装，都较普通家电有着更高的要求，而这在当时国内的制造水平是难以解决的，因此美的在2006年决定与韩国第二大净水企业清湖建立合资公司，共享技术与渠道资源，做强做大在中国水家电的地位。二是美的净水设备是美的集团与美的日电集团共同决定研发的项目，这在以子集团作为主要决策机构的美的集团内部是非常少见的，因为这意味着无论日电集团，还是母集团美的集团，都看好这个行业，并投入了极大的关注。体现在运营上，就是在以经营绩效考核严格闻名的美的内部，净水设备公司竟然可以连续5年不盈利。而伴随着市场的巨大投入，美的净水机的市场销量以连续五年每年翻番的业绩傲视行业群雄，从一个后来者，成为了中国净水家电行业协会的第一届会长单位。 家电行业是目前国内小部分已经实现充分竞争的行业之一。要想在群雄割据，扑朔迷离的水家电行业趟出一条新路，需要具备对市场充分的了解，与众不同而切合实际的推广策略。作为少数几篇针对净水行业的研究性文章。本文由行业到个体，以美的净水机为主要研究对象，深入阐述其近几年获得高速增长的主要原因。那就是其客观的市场分析，准确的市场定位，有效的市场推广策略与渠道选择。 在进入行业前，美的曾委托专业调研机构与内部销售体系共同完成了一次对是否进入市场的可行性分析。经过分析认为，目前国内消费者已初步建立了健康饮水意识。但尚缺乏评判合格净水机厂家与产品的标准与知识储备，这也造成了市场鱼龙混杂。经过总结，消费者购买净水机的动机主要可分为两类:一是处于对饮水安全问题的担心，尤其是在水污染严重的区域和工业化程度高的地区。另一类动机是出于对更高生活品质的要求，这在经济发达地区较为明显。 在市场定位方面，美的丰打中高端，这一方面由于美的品牌整体定位居于中端，因而品类定位应在其附近;另一方面由于此品类含有与韩国的合资背景，可以支撑偏高定位。同时，这一档也是目前国内最有消费潜力的消费群体。因此，美的净水机将自身定位为“以高品质净水产品和优质净水服务为家庭和单位的生活饮用水净化提供卓越解决方案的供应商”。 在渠道选择方面，美的净水机选择通过市场代理制，借助经销商进行市场开拓与维护，并选择不同于普通家电的家装建材与专卖店作为市场主要通路。选择市场代理制可以最大限度的调动当地社会资源，并将整体市场投入变得可控。通过家装建材店进行销售，可以最高效的与准备改善家居环境的潜在消费群体接触，而专卖店也可以作为市场推广的阵地与工程团购的窗口。 在市场推广策略方面，美的净水机通过“除垢去氯”作为推广的核心诉求点，以去除水垢，清除氯气残留这一消费者能直观感受到的变化来打动消费者。在线上推广方面以高端媒体为切入点，比如冠名凤凰卫视的专题报道《中国江河水》，以及央视经济频道的新闻类栏目，并辅之以各地报纸软文来进行推广教育。在线下推广方面，强调体验式营销与服务营销，通过体验式推广促销与售后服务营销赢得口碑与客户忠诚度。 中国净水行业尚处于起步阶段，核心技术也尚未完全掌握，皮包企业与品牌企业鱼龙混杂，消费者认知也尚处萌芽。但不可否认这个市场是具有巨大潜力的，也是高速成长的。在复杂多变的市场环境中，美的净水机以其具有针对性的市场推广策略，雄厚的中外合作研发实力，强大的品牌号召力以及成熟的渠道体系，在前期的竞争中暂居上风，但仍需面对各大品牌相继进入的挑战以及政策环境，消费环境以及技术升级所带来的不确定性。要成为真正的行业领头羊，未来的路还很长。