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本文通过对竞争优势理论的理解,结合营销理论,提出营销竞争优势和综合竞争优势的概念。营销竞争优势就是在营销过程中组织通过其资源的调配而获得的相对于竞争对手的独特性市场位势；相对于竞争对手更能占领市场或者比竞争对手能为顾客带来更多的价值进而吸引更多的顾客的能力。综合营销竞争优势则是企业根据市场营销环境和自身资源条件,通过系统化的营销努力在市场竞争中获得相对于竞争对手更优越的市场位势和超过行业平均利润之上的超额利润的综合能力,是包含了产品创新和产品质量管理、供应链管理、品牌管理和营销传播、销售管理、服务和客户关系管理等综合能力。
通过对工业品营销的过程进行详细分析,指出在营销过程中取得项目成功的影响要素。营销项目的成功,来源于企业竞争过程中的比较优势体现,也可以说是综合营销竞争优势的结果。通过对国内外品牌在营销过程中体现出来的竞争差异,指出国内品牌与国外品牌在营销竞争力存在的差距,提出国产中央空调品牌如何根据自身的特点选择合适的细分市场,并体现出在该细分市场的竞争优势,从而获得成功。
本文共六章,第一章-绪论,对本文的选题背景及问题提出、研究的目的和意义、研究方法和论文结构进行介绍；第二章-相关概念及理论准备,理论综述和工业品营销的内涵,工业品营销理论综述；第三章-国内中央空调市场竞争格局与美的概况,描述我国中央空调市场竞争格局和美的概况分析；第四章-中央空调市场细分和销售环境分析,对中央空调市场细分和销售过程进行介绍,并对销售过程的成功要素进行分析,指出项目成功需具备的因素和企业的竞争策略；第五章-国内外品牌竞争优势差异及其对策分析,通过对国内、国外品牌的优势和劣势分析,指出国产品牌的国内后进品牌提高竞争优势的基本策略:第六章-美的中央空调的市场表现和提高竞争优势的对策,通过对美的中央空调终端市场的具体表现和品牌形象等进行分析比较,指出存在问题及对策,以及支持性措施。
通过对国内、外代表品牌营销竞争优劣势分析,得出优秀企业在项目竞争过程中体现出来的差异化能力,指出国产品牌存在的差距。并以美的中央空调公司为例,分析其在不同发展阶段过程中针对具体细分市场依托其自身特点和优势,发展差异化产品,获得细分市场上的营销竞争优势；在发展中美的中央空调坚持技术投入,并在一些关键技术上获得突破,形成部分核心竞争优势,提高了综合营销竞争能力。对美的中央空调的分析可得出,弱势企业同样可以利用其自身特点来获得差异化竞争优势,并在具体竞争中赢得成功,其中的关键是找对合适的细分市场,在特定的细分市场上体现差异化的能力,同时企业要不断加强其他方面的营销能力,尤其是核心竞争力,才有可能在更大的细分市场上获得比较优势,这点对同类型的国产中央企业来说是有借鉴意义的。