【摘 要】
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化妆品行业蓬勃发展,尤其是男性化妆品发展势头迅猛,化妆品广告中出现了更多男性形象,他们既代言男性化妆品,也代言女性化妆品。有学者发现当产品代言人形象与产品性别相匹配的情况下,广告效果会更好。面对两种截然不同的产品,为了取得更好的广告效果,这两种不同性别类型产品的男性代言人他们究竟有何差异呢?本研究采用内容分析法,以广告代言人、产品性别和性别角色等相关理论为基础,从广告代言人性别角色与产品性别保持一
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化妆品行业蓬勃发展,尤其是男性化妆品发展势头迅猛,化妆品广告中出现了更多男性形象,他们既代言男性化妆品,也代言女性化妆品。有学者发现当产品代言人形象与产品性别相匹配的情况下,广告效果会更好。面对两种截然不同的产品,为了取得更好的广告效果,这两种不同性别类型产品的男性代言人他们究竟有何差异呢?本研究采用内容分析法,以广告代言人、产品性别和性别角色等相关理论为基础,从广告代言人性别角色与产品性别保持一致时会取得更好的广告效果的角度来探讨女性化妆品和男性化妆品男性代言人形象上的差异。研究发现,女性化妆品广告中出现了“俊俏精致型”、“叛逆个性型”和“温暖居家型”三种类型的男性形象;而男性化妆品广告中呈现出了“阳刚健硕型”、“精英儒雅型”和“职业硬朗型”三种类型的男性形象。男性化妆品和女性化妆品男性代言人形象上的差异,表明了男性形象呈现了多元化发展的趋势,但是从根本上来讲传统男性形象仍然是社会的主流。从理论上讲,本研究对化妆品广告的研究可以作为社会性别角色、社会性别观念和广告意识形态的了解窗口。同时,在实践上,本研究对产品与主流价值观相悖时应该如果进行调节提供了一定的建议。
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