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随着旅游市场面临越来越激烈的竞争，旅游企业除了要不断增强经营管理、提升服务质量外，注重营销策略也成为旅游企业想要在激烈竞争中脱颖而出的必经之路。近年来微博的蓬勃兴起则为旅游营销带来了崭新的机遇，旅游企业纷纷开通微博官方账号，开展微博营销活动。微博用户通过转发、评论和点赞的行为参与到旅游微博营销中，一方面转发旅游企业发布的微博，利用微博的裂变式扩散效应迅速传播旅游营销信息;另一方面，通过评论和点赞的形式与旅游企业互动，增强了用户对企业的感情。因此有效吸引用户参与旅游微博营销，对提高微博营销的效果至关重要，同时也成为旅游企业所关注的重点问题。 为了研究旅游微博营销对用户参与度的影响因素，本文在回顾了微博营销已有研究的基础上，结合旅游行业和旅游微博的特点，构建了旅游微博营销对用户参与度的影响因素理论模型，并提出了有用性、互动性、促销、生动性、原创性和娱乐性六个影响因素。然后基于从新浪微博获取的旅游电商企业微博、旅游局官方微博和酒店企业微博三类旅游微博数据，分别建立了负二项回归模型进行实证分析，采用定量的方法分析了不同类型的旅游微博营销对用户参与度的影响因素。研究结果表明，三类旅游微博营销对用户参与度的影响因素存在一定差异，而且影响用户转发、评论、点赞三种参与行为的影响因素也不相同。旅游电商企业微博营销对用户转发、评论和点赞都具有正向影响的因素是有用性、生动性、原创性和娱乐性;旅游局微博营销对三种参与行为均产生正向影响的因素是互动性;而酒店企业微博营销对用户转发、评论和点赞都有显著促进作用的是互动性和娱乐性。最后本文根据研究结果分别对三类旅游微博营销的运作提出了合理的策略建议。