西湖狮峰龙井品牌形象对消费者购买行为的影响研究

• 作 者: 杨水寿
• 出 处: 江西师范大学
• 发表日期: 2017年期
• 关键词: 品牌形象 茶叶 购买行为

随着经济的不断发展,市场供求模式发生了翻天覆地的变化。市场中由卖方主宰的市场格局有所改变,主导权已演变成由消费者决定的,企业为了拥有更多的需求资源,纷纷开启以消费者为导向的营销,根据消费者的需求开展营销策划,进一步使当今企业面临的竞争激烈程度不断增强。我国具有悠久历史的饮茶文化,茶产业产业较大,同时也是较多地区经济支柱。作为旅游城市的杭州,每年拥有数以万计的游客,旅游市场的繁荣推动了茶叶市场的消费,特别是带动了西湖龙井茶叶的消费,西湖龙井以狮、龙、云、虎、梅为名,因此本文选择浙茶集团旗下狮峰龙井为主要研究对象,能够通过品牌形象的相关研究,进行理论模型的构建,找寻其品牌形象塑造路径上的关键因素,将理论落到实处,为此类弘扬传统文化的老品牌注入新的活力,为我国传统茶产业企业的品牌塑造提供一定的借鉴。本文通过开发调查问卷对购买狮峰龙井的游客进行调研,首先对购买狮峰龙井的消费者进行了基本统计分析,发现购买茶叶的游客在性别、年龄、教育程度与职业等方面都具有不同特征体现。然后利用因子分析,提取了影响消费者购买狮峰龙井的三大影响因素,并且对购买茶叶的消费者行为进行统计分析,发现买茶用途最多的是自饮,而考虑因素最多的是价格,购买渠道最多的是特产专卖店,其次是网上购物。因此狮峰龙井要想提升自己的品牌竞争力而促进消费者的购买行为,应该从用途、价格与销售渠道等方面考虑。最后以企业社会形象、产品形象、服务形象为三大影响因子进行回归分析,发现社会形象、产品形象与服务形象都对消费者购买行为产生正向影响作用,且产品形象的影响力度大于服务形象,而影响力度最小的是社会形象。因此要想提升消费者的购买行为,应该从提升企业产品形象、服务形象与社会形象进行改善。