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中国经济用20年的时间，基本完成了从计划经济体制向社会主义市场经济体制的转轨。而且在这一转变过程中，政治制度、社会秩序保持基本稳定，国民经济持续快速增长，这一成就堪称世界奇迹。中国的企业也在这样一个环境中边干边学、摸索前进，逐步成为社会经济生活的主体。 改革开放后萌生发展起来的中国民营企业可以算是最直接接受市场洗礼的群体，在不完全规范却竞争激烈的市场环境中，民营企业的经营思想和管理水平是值得关注的课题。本文通过描述、分析一个房地产企业的实际项目营销案例，研究总结营销管理理论在管理实践活动中的指导意义，同时通过研究这个案例也对国内房地产企业的发展方向有所思考。 中国的房地产行业与其他行业相比，有着它突出的行业特点；世界第一的市场规模;伴随国家经济发展和城市化进程带来的长期增长空间;住宅市场的消费与投资双重属性;相比其他行业更多的行政干预和政府调控等等。与之对应的民营房地产企业又是在完全的市场竞争环境下生存发展，这种情况下观察房地产项目的营销案例，不但有管理学的意义，也有经济学、社会学层面的启发。 本文分析的是一个房地产开发项目的实例。起止时间是2001-2005;项目地处北京市市中心地区，总规模超过60万平方米，总投资近50亿元，其“科技地产”的营销策略在北京以至全国都具有一定影响力，是一个具有典型意义的大型住区开发项目。在企业与市场、企业与政府、企业与企业的多方博弈中，研究开发商如何自觉或不自觉地运用市场营销理论指导开发经营并取得成功，能够了解中国房地产企业的实际运营状况和管理水平。 本文对中国房地产行业和房地产市场有如下基本判断 1.中国房地产行业的繁荣是改革丌放的重要成果。中国的新兴的房地产行业首先得益于国家的住房制度改革，可以说，没有住房制度的改革，就不会有商品住房的生产，也不会有中国房地产这一新兴行业。 2.我国的房地产业产生于1988年的住房制度改革，在房改前，国家实行以无偿、无限期使用为特点的福利性住房政策，住房不是商品，也就不存在房地产业。88年开始房改，基本思路是承认住房的商品属性，推行住房商品化、市场化、产业化，从而导致了房地产业的产生、快速发展。 3.住宅开发是中国房地产开发的主体。中国的房地产行业经历了近20年的快速增长，其中主要是住宅建设的投资拉动。近10年来，住宅投资年度增长率均在21％以上、年均增速高达27.53％。与住宅投资的持续快速增长相对应，1995-2005年期间住宅投资在房地产开发投资中所占比重呈不断上升趋势，从1995年的55.78％提高到2005年的68.33％。 4.房地产行业为中国经济发展做出巨大贡献。房地产业对中国GDP的贡献大大超过了其他产业，据统计每千亿的房地产投资将拉动2％的GDP增长，是中国经济发展的引擎。房地产业也是中央与地方政府财政收入的重要来源，据统计上海、北京、深圳等发达地区的土地收益占每年财政收入的比重高达25％左右，部分地区甚至超过50％。2004年，我国房地产业税收收入为1369.88亿元，占当年各项税收的5.44％。房地产业还能够带动众多关联产业的发展，间接创造大量的财政收入。 5.中国房地产行业还远未成熟。中国房地产开发企业普遍规模偏小，全国房地产开发企业超过3万家，产业集中度很低，绝大部分企业规模小、资质低、抗风险能力弱。中国住宅产业占国家GDP不足10％，远低于发达国家。 6.中国国情决定了中国房地产行业还将长期繁荣。2004年中国城市化水平己超过40％。每年数以千万计的农民进城务工，数以百万计的农村人口移居城市，为中国房地产行业带来巨大市场空间，加上城市居民改善居住条件的持续需求，都构成了中国房地产市场的现实需求和成长动因。 基于以上对房地产宏观市场的分析判断，本文通过对具体案例深入描述和分析，重点从产品营销这一企业最基础的经营活动过程剖析营销理论与营销实践的互动关系。由此得出对房地产行业有借鉴意义的结论。针对本案例，笔者认为其最主要的意义在于它的成功经验并非基于某个人的奇思妙想或是博弈技巧，而是来自一系列理性分析、科学决策和严谨执行。也可以说，这是一个从管理思路上可以复制的成功案例。 本案例最大特点也是成功关键因素是产品的创新，当代公司以产品创新作为营销决策的出发点，而且产品的创新具有明显的领先优势。围绕着创新产品，当代公司设计了相对完整的营销推广策划方案，并且将产品推广、品牌推广和企业形象推广有机结合，取得了较好的市场效果。以下是对这一案例的基本总结结论: 1.创新的方向是基于对未来市场环境的判断。在激烈竞争的市场环境中，经营者必须未雨绸缪，把握未来的发展方向，当代正是基于这一理念做出的发展决策。而且当代公司对创新的要求不是表面的改进，它试图不仅仅是做出产品的差异化，而是希望以“级”或“代”的差距超越竞争，赢得市场先机。 2.创新的途径是通过企业内外部资源整合来实现。当代公司通过邀请世界一流设计公司、顾问公司加盟当代研发工作，实现了在高起点上丌发创新产品。在集团内部，通过人力、财力、管理团队的倾斜性支持，在较短时间内形成了高素质研发团队，保证了创新产品的顺利推出。 3.开发企业正确把握了创新产品超前的“度”。当代公司将可持续住宅作为设计理念，将高舒适度、低能耗作为产品特色研发创新产品。在产品技术指标上直接引用了欧洲发达国家的先进标准。这种创新即拉开了和国内市场常规产品的差距，又借鉴了发达国家的成功经验，兼顾了产品新颖性与市场接受度的平衡。这是项目成功的关键要素之一。 4.营销管理也是产品创新成功的关键因素。观察本案例可以看到，科学的营销管理与单纯的推销产品有本质区别，中国房地产行业的诸多不规范现象和投诉纠纷常常是与销售行为联系在一起的。当代公司以产品创新为起点，在市场推广，广告宣传，销售执行，客户关系管理等方面都作了新的探索和尝试，取得了一定的成功经验。 5.创新产品实现企业价值与多赢局面。房地产作为一个跨行业，综合性的产业链，产品创新，管理创新可以有很多思路和途径。当代公司将自己视为一个行业内的后来者、追赶者，从管理思路上试图找到超越行业领袖的途径。本案例的意义除在营销创新方面的成功外，当代公司还在创立品牌，树立企业的公众形象，创造企业无形资产等方面收获颇丰。 今天的中国正在经历着一个前所未有的建设时代，近20年来以每年都以10亿平方米以上的数量级在建设住房、工厂、学校、办公楼、商场、博物馆、歌剧院等等。可以说，中国的开发商和建设主管部门都是在没有做好充分准备的情况下就已经在砌砖铺瓦了，可能还不清楚今天的建设为后代留下怎样的物质和文化遗产。 笔者有幸作为主要决策者和执行者之一参与了万国城MOMA项目建设的全过程，与此同时又在中国人民大学商学院EMBA学习。理论学习与工作实践的密切结合使笔者对现代管理学有了更加深刻的了解和认识，尤其对于一个技术背景的管理者更是受益匪浅。个人对当代公司的主要贡献在研发设计和建筑技术方面。但对于一个企业的进步和发展，科学管理，特别是战略、文化层面的管理进步更具决定意义。