【摘 要】
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微电影的诞生揭开了城市形象宣传片新的篇章。以城市题材为主导叙事，旨在提升城市形象的城市微电影已成为城市形象建构与传播的一种重要媒介渠道。城市微电影去精英化叙事、多元化主题创意和参与主体广泛性，使其具有城市形象宣传片所缺乏的“温度”和感染力，并在传播城市文化形象上具有的得天独厚的优势。目前针对城市微电影对传播城市文化形象的实际效果的研究较缺乏，城市微电影的内容如何影响受众对其的喜爱程度、观看城市微电
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微电影的诞生揭开了城市形象宣传片新的篇章。以城市题材为主导叙事，旨在提升城市形象的城市微电影已成为城市形象建构与传播的一种重要媒介渠道。城市微电影去精英化叙事、多元化主题创意和参与主体广泛性，使其具有城市形象宣传片所缺乏的“温度”和感染力，并在传播城市文化形象上具有的得天独厚的优势。目前针对城市微电影对传播城市文化形象的实际效果的研究较缺乏，城市微电影的内容如何影响受众对其的喜爱程度、观看城市微电影如何影响受众对城市文化形象的认知和态度等问题，值得城市形象传播和建构者思考。
本文尝试运用实证研究方法，研究上海城市微电影对城市文化形象的传播效果，重点考察受众观看视频前后对上海城市文化形象的认知、态度和行为意向等方面的差异。本文将对上海城市文化形象的认知分为物质文化层、行为文化层和精神文化层三个维度；将对上海的态度分为对城市微电影的态度和对城市文化形象的态度两个维度；将对上海的行为意向上分为为来造访上海的可能性、未来到上海学习、旅行、就业、定居的可能性。在城市微电影的内容上，本文从叙事角度、电影情节、主题、感染力、拍摄质量和背景音乐六个维度进行分析。此外，本文将性别、学历、国籍和是否去过上海作为变量，研究其在受众观看城市微电影前后认知、态度、行为意向方面是否存在差异性。研究发现，观看上海城市微电影前后，受众对上海城市文化形象的认知、态度和行为意向显著提升，学历、国籍与是否去过上海在受众的认知、态度和行为意向上也存在显著差异性。在研究结论的基础上，本文对城市微电影的内容创作和媒介传播策略提出建议。
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