论文部分内容阅读
伴随着移动互联网的迅猛发展，即时通讯工具：微博、QQ、微信等社交平台也得到了迅速普及，网络已经成为人们生活、工作、学习中不可或缺的一部分，尤其是近几年来微信的出现，不断冲击着人们的日常沟通和交流途径，与此同时，一个新的群体——微商也应运而生。如何提升消费者购买意愿成为微商营销关注的热点话题。 整合通信理论、市场营销理论和消费者购买意愿理论，本研究构建了消费者购买意愿的影响模型，并以 LY地区的消费者为研究对象，对该模型进行了实证研究。一方面，通过文献综述，提出了微商营销中影响消费者购买意愿的因素，包括感知价值影响因素、品牌价值影响因素、微商信息价值影响因素、活动营销的影响因素、微信互动影响因素、朋友推荐影响因素以及公众人物的影响因素。另一方面，通过对LY地区消费者的问卷调查，并运用SPSS22.0统计分析软件对所收集的数据进行信效度检验、相关性分析与回归分析，对理论模型进行了实证检验。研究发现：信息营销对购买意愿存在显著的正向影响，然而，对感知价值不存在显著影响；品牌营销、活动营销、与用户互动、公众人物推荐和亲友参与分别对消费者的感知价值和购买意愿产生显著影响，且感知价值在品牌营销、活动营销、与用户互动、亲友参与和公众人物推荐与购买意愿的关系中起到部分中介作用。最后，综合微商营销因素对消费者购买意愿的影响关系，本研究提出微商营销和购买意愿改善具体措施，如利用消费者心理学来提高消费者的感知价值；关注品牌活动营销；整合营销，建设口碑网络；增加互动营销等等。