【摘 要】
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随着我国居民收入水平的提高和消费者对自我健康的日益关注,对功能性食品尤其是功能性乳制品的需求日益增强。我国已经成为全球第二大保健食品市场,国内保健食品市场规模高、增速快、人均消费低、潜力大,但是我国保健食品行业也面临产品同质化严重,传统意义上的保健食品企业大都挤在相近的赛道上奋力竞争。乳及乳制品通过提供全面均衡的营养元素,对维持新生儿与儿童的免疫功能、生长发育和成人、老年人疾病防治都至关重要[1]
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随着我国居民收入水平的提高和消费者对自我健康的日益关注,对功能性食品尤其是功能性乳制品的需求日益增强。我国已经成为全球第二大保健食品市场,国内保健食品市场规模高、增速快、人均消费低、潜力大,但是我国保健食品行业也面临产品同质化严重,传统意义上的保健食品企业大都挤在相近的赛道上奋力竞争。乳及乳制品通过提供全面均衡的营养元素,对维持新生儿与儿童的免疫功能、生长发育和成人、老年人疾病防治都至关重要[1],是功能性营养元素的良好载体,在功能性食品领域应用广泛前景广阔,但是目前受制于乳制品行业较高的行业门槛和竞争壁垒,国内保健食品行业巨头基本上没有跨界推出涉及乳制品相关的保健食品。为了满足消费者对功能性酸奶的旺盛需求,蒙牛集团作为一个非典型意义上的保健食品生产企业,早在2010年就推出了目前低温乳制品行业唯一一款保健酸奶,产品一经推出就收到了市场的积极认可,蒙牛也借助其旗下的保健食品成功推出了冠益乳子品牌,连续多年保持了功能酸奶的市场份额第一。但是时至今日,虽然市场调研数据显示消费端仍然保持了对功能性乳制品的旺盛需求,但是蒙牛集团保健酸奶的增长速度已经落后低温乳制品行业平均增速,其销售规模也低于预期。本文在查阅大量文献资料和行业数据资料的基础上,积极从自身从业经验出发,通过对企业内部营销实践关键点的探究分析,结合品牌定位理论,最终指出蒙牛集团保健酸奶产品在营销实践中存在的不足。本文结合品牌定位理论和4Ps营销组合理论联系实践,运用调研问卷法、专家访谈法对蒙牛保健酸奶进行产品和品牌的再次定位,即将现有保健酸奶产品从泛功能性酸奶品类中分化并独立成为保健酸奶品类,借助目前行业内唯一的保健食品认证优势,在消费者心智中聚焦打造保健酸奶第一品牌,最终在消费者的认知中建立蒙牛保健酸奶代表保健酸奶品类的品牌认知。在对品牌重新定位的基础上进一步通过专家访谈法论证和分析提出针对蒙牛集团保健酸奶具体可行的产品、渠道、价格以及促销策略。本文最终得出适合蒙牛保健酸奶的4P营销组合策略为:以顾客需求为导向的产品策略,聚焦商超渠道和线上渠道,采用需求定价法重新对产品进行定价,在终端采取以价值传递为导向的促销方式。本文的研究对乳制品行业从当下激烈的价格竞争向差异化的产品和品牌竞争转变有较强的指导意义,对目前尤其是是在新冠疫情影响下如何满足国内消费者对健康乳制品的旺盛需求有积极的促进作用,同时为乳制品行业企业功能性产品创新以及业务拓展提供了一个可参考的样本。
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