电子商务时代制造商渠道选择研究——基于零售商占优的立场

• 作 者: 郭兵
• 机 构: 上海大学
• 出 处: 上海大学
• 发表日期: 2010年期
• 关键词: 电子商务 在线直销 博弈模型 制造商 零售商 渠道选择 营销渠道

“得渠道者得天下”，营销渠道已经成为企业保持竞争优势的关键性资源。随着买方市场的形成，渠道权力逐渐向下游的零售商转移。这不可避免的会出现零售商滥用其优势权力压榨制造商的行为，从而导致渠道冲突。另一方面，电子商务的出现使得制造商可以利用在线直销渠道进行商品销售。但是制造商在已有的传统渠道的基础上引入在线直销渠道，会对占优零售商的经营产生威胁，造成新形势下的渠道冲突。本文就是基于上述背景，研究了制造商面对渠道权力占优的零售商时的渠道策略。　　
在电子商务时代，制造商可选择的渠道结构主要有三种，即在线直销渠道、传统渠道和同时采用上述两种渠道的双元渠道。基于完全信息市场上只存在一个制造商和一个传统零售商且传统零售商具有占优的渠道权力成为渠道领导者的假设，本文探讨了制造商与占优零售商在不合作与合作两种情况下，制造商的渠道选择问题。　　
首先，运用Stackelberg博弈模型，分析了制造商与占优零售商在不合作时，制造商在采用传统渠道、在线直销渠道及双元渠道时渠道的利润情况。　　
其次，又利用数学求解的方法分析了双方在合作时，每一种渠道结构下的渠道利润情况。　　
再次，比较分析了上述结果，得出最大市场容量a、物流成本Cd、双元渠道下制造商在线直销抢占的市场份额x三个变量是影响制造商渠道选择的主要因素，并进一步讨论了这些因素对制造商渠道选择的影响。　　
最后，研究了变量a、C、x满足不同条件时，制造商应选择的渠道结构。进一步研究表明，在传统渠道和双元渠道下，制造商与占优零售商合作，通过约定比例共同分享渠道利润是能够让制造商得到更大利润并维系好的渠道关系的最佳渠道策略。