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全球市场一体化令竞争日趋激烈；品牌是企业的重要资产，也成为应付市场竞争的重要筹码。品牌延伸是企业利用品牌资产的一种策略，也是品牌资产理论的一个重要分支，它令企业能直接经由品牌的运用，在市场获得多方面利益及竞争优势。市场竞争激烈、同类产品的差异性越来越小、成本考虑及新产品的生命周期愈来愈短、加上企业为发展生产规模、满足目标消费群的细分市场及满足消费者多变的欲望等等，都是企业采用品牌延伸的一般诱因；尽管品牌延伸有众多的市场诱因，但是很多企业的实践都显示品牌延伸存在着极大的风险。从市场的实践经验，可以看到品牌延伸对企业来说，有时是祸福难料，业界及学者对于品牌延伸的利弊也是没有一致的说法。尽管意见有分岐，品牌延伸策略在商场上还是受到广泛应用，企业以品牌延伸的形式推出新产品或进军新市场，已成为其主要的业务发展方案；对于大多数拥有品牌的企业，在发展新产品时，要考虑的是如何进行延伸，只要有周详计划和实施方案，品牌延伸可以为企业带来诸多的益处。国内有学者认为内地有很多企业对品牌延伸的理论了解不足，令致在市场上有延伸过度的情况；所以对品牌延伸的理论作充分探讨，以了解其延伸成败的因素，不但有理论意义，对企业的实用价值和重要性是不言而喻的。笔者综观国内外的研究文献，以过去研究的不足作为创新的立足点，为品牌延伸理论作以下三方面的贡献：
1、过去的学术研究主要是宏观探讨，少有以单一个行业作为分析品牌延伸实践的背景。本研究在已有的基础上，以单一个行业作为分析背景，结合企业在市场的品牌延伸实践，发展新的消费者指标评价模型，对模型进行验证，丰富了对个别行业微观的学术研究领域。
2、此外，现时的品牌延伸理论是建基于众多学者多年来研究累积的成果，但其中有不少研究的结论是在学者操控下的“实验室研究”中取得的，这些结论在实践上能否成立尚有待验证。本研究选择现实中的流行电子产品品牌及延伸产品，在消费市场上访问现实中的消费者，使研究的条件符合实际情况，经由实证研究进行指标测量，为企业品牌延伸实践提供更多理论指导。
3、过去专家学者提出的消费者评价模型，多也是将各个影响品牌延伸评价因素平等对待，亦没有对其影响的路径作分析。本研究发展新的评价模型，将消费者对延伸产品的信任度引入成为中间变量，以研究因素发挥影响及其发生作用的路径。这新的评价模型，理顺因素影响消费者评价的机理，又加入调节变项以丰富分析的层次，能为企业实践作品牌延伸时，作更有效指导。
在市场实践上，企业广泛的利用品牌延伸推出新产品。线延伸的应用比类延伸高很多，但过去学者对品牌延伸的研究却主要是集中在类延伸；在国内外，线延伸的相关研究也是非常不足，所以笔者本文以线延伸为研究实证的主体，发展品牌延伸的绩效评价模型，以电子产品的市场对模型进行验证，加强研究结论对企业的指导作用。研究的实证部份是在香港进行，香港是中国的特别行政区，超过98％人口是中国人，相同的文化根源令大陆及香港两地的消费文化有其共通性；香港市场的实证研究对国内企业有参考作用。此外，香港作为国际大都会，消费者也习惯在国际化的市场上作消费选择。本研究在香港实证分析品牌延伸的成效因素，为企业在国内日趋国际化的市场环境下，提供营销实践的理论指导，研究结果能为国内企业指引一个有效的品牌延伸方向，增强品牌的竞争优势。
本研究的内容涉及多个学科及理论，包括市场营销学、管理学、心理学、社会学、及品牌资产理论、品牌延伸理论、消费者行为及消费者心理理论等。研究方法包括相关文献的综合分析、构建模型并进行实证研究收集资料、以统计软件分析资料等。在文献回顾上，本文先探讨品牌资产、品牌延伸这两个概念、及一些相关的学习理论，从而了解品牌在进行延伸时发挥的效用，及消费者从原品牌的喜好感情到接受其延伸产品，中间经过的心理过程；笔者认为在消费者的延伸评价中，情感转移是一个主要的过程，消费者在适合性的基础上，可以将原品牌的情感迁移到延伸产品上。笔者将品牌及延伸产品作为实证研究的自变项，因两者都能造成适合性的基础；从文献回顾可以看出，原品牌与延伸产品间的契合度、品牌联想及品牌跨度，都会影响消费者对延伸产品的评价。故此，笔者根据这些影响品牌延伸绩效评价的因素，再考研学者前人对品牌延伸绩效的评估指标，发展了一个创新的品牌延伸评价模型。研究首先探讨了延伸产品类别契合度和品牌联想这两个因素分别对延伸产品信任度与品牌延伸绩效评价的影响；然后验证消费者对延伸产品的信任度与其品牌延伸绩效评价的关系，从而了解品牌延伸的要素影响对延伸评价的路径。最后将品牌跨度(宽/窄)及消费者人口变量(性别、教育程度)作为调节变量，探讨在调节变量的变化下，会否有强化或淡化消费者对品牌延伸绩效评价的效果。
本研究以香港的电子产品市场作为具体研究，验证研究的模型及其假设。调查对象为香港的二十五至五十岁市民。研究的实证部份在2009年7月3日开始进行，在7月22日完成。利用问卷在市场向消费者搜集意见，以便利抽样方法，在旺角、铜锣湾和沙田这三个电子产品的销售热点地区为各选定的品牌，以面对面访问形式，成功访问了900个样本。数据收集后，利用SPSS13.0统计套软件进行分析。本研究采用了不同的的统计分析方法，包括：使用Cronbachα值和确认性因子分析(Confirmatory factor Analysis，CFA)来为研究测量工具进行信度分析和效度分析，利用了描述性统计分析、独立样本T-检定、斯皮尔曼等级相关系数检定、及复回归分析等，以检验各变项的关系。根据问卷调查的资料分析，结果显示：
1.产品类别契合度中的互补性、技术转移性、和特征相似性对消费者的品牌延伸绩效评价有正向影响；此外，品牌的个性识别、社会认同、及地位联想对消费者的品牌延伸绩效评价有正向影响。
2.品牌延伸要素影响绩效评价的路径方面，研究的结论显示消费者对延伸产品的信任在产品类别的特征相似性、个性识别的品牌联想、及品牌的地位联想这三个因素，影响消费者评价品牌延伸绩效的过程中均具有中介作用。
3.调节因素的分析结果指出，品牌跨度在产品类别契合度和品牌联想对品牌延伸绩效评价的影响的整个过程中起调节作用。而人口变量在产品类别契合度和品牌联想对品牌延伸绩效评价的影响的整个过程中，只有教育程度在品牌联想对品牌延伸绩效评价的影响中有起调节作用，其余的假设都不获支持。
实证研究说明了产品类别契合度是影响消费者对品牌延伸评价的重要因素，消费者对延伸产品与原品牌产品的产品类别感到契合，能成为适合性的基础，有助形成消费者接受延伸产品的心理机制，有利评价延伸产品；这些基础包括；产品类别的互补性、产品类别的技术转移性、产品类别的特征相似性。品牌联想的内涵，包括：“个性识别”、“社会认同”、“地位联想”，都有助于形成消费者有关延伸的有利评价。此外，对于品牌及延伸产品影响延伸绩效评价的路径方面，研究发现消费者对延伸产品的信任对某些因素具有中介作用；产品类别的特征相似性、个性识别的品牌联想、及品牌的地位联想这三个因素，对消费者产生的影响，不但会直接对消费者的品牌延伸评估造成正向影响，也会经过消费者对延伸产品的信任，从而影响其对品牌延伸的评估。由于从态度到购买行为的过程中，“信任”代表着个人对其态度的确定性评估，当信任程度越大，则态度连结到行为的关连性也就越强。因此，企业要认清产品类别的特征相似性、个性识别的品牌联想、及品牌的地位联想这三个要素，由于受信任作为中介作用，因此其影响消费者评价品牌延伸绩效的态度会对购买行为更有指导性。研究将品牌跨度(宽/窄)作为调节变量，发现消费者在考虑产品类别契合度对品牌延伸绩效评价的影响时，宽与窄品牌之间存有显着差异：经由回归分析的结果指出，在窄品牌中，各个因素均对品牌延伸绩效评价有较显着的影响，即窄品牌在这次研究有强化消费者对品牌延伸绩效评价的效果。
本研究通过市场调查搜集初级数据，以探讨影响品牌延伸评价的要素。并首次研究消费者信任在因素影响品牌延伸评价的中介作用。在品牌延伸评价模型已有研究基础上，发展新的评价模型，将消费者信任度引入为中介变量，将探求的问题深入，以研究因素发挥影响及其发生作用的路径，这研究为学者探索因素影响品牌延伸评价的路径提供了新的研究思路。研究也加入调节变项以丰富分析的层次，探讨品牌跨度和人口变量对各因素影响品牌延伸评价过程中起调节作用。这一研究方法及构建的概念模型丰富了品牌延伸理论的研究层次，研究的结论对品牌延伸管理理论也是一个有益的补充。除了学术理论上的贡献外，在实践价值上，研究成果为企业进行品牌延伸决策时，提供了理论支持和依据。对企业实践品牌管理及营销活动提供了策略性的指导和依据及实践指导。