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中国移动通信行业经过不断的改革和重组，整个行业垄断已被打破。各大运营商之间的传统话音服务日趋相同，深圳移动公司经过前几年的高速发展，公司发展遇到新的瓶颈，如何保持高基数情况下的高速增长成为摆在深圳移动面前的难题。从国内外电信运营商发展得经验表明，加大移动数据业务的投入是保持企业持续竞争优势的必然途径，当前，短信、彩铃已经成为深圳移动公司的“亿元级”数据业务，数据业务的规模正在越来越大，针对数据业务开展营销策略研究也就显得十分重要。 本文首先总结了深圳移动通信市场发展的现状、特点和挑战，分析了深圳移动公司数据业务及彩铃发展的态势，同时也研究了深圳移动外部环境的现状、发展趋势和竞争形势，采用SWOT分析方法，深入分析了深圳移动数据业务营销的优、劣势。文中指出，深圳移动要维持现有的竞争优势，确保公司收入持续高速增长，必须加大数据业务投入;必须针对数据业务发展的特点和规律，寻找合适的营销策略，开展有针对性的数据业务营销活动。 文章以数据业务中的典型业务——彩铃为例，重点分析了深圳移动彩铃营销的现状，结合营销管理的一般理论和实际案例，提出了深圳移动加强彩铃营销的一般方法。本文分别从目标客户定位、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等方面进行分析，提出了深圳移动要继续保持和扩大市场优势在营销策略上应采取的策略及具体改进措施。 文章指出，深圳移动现有彩铃营销策略是以产品为中心的，彩铃业务的增长主要是靠客户的增长来拉动，彩铃业务的收入过度依靠固定费的增长，因此，深圳移动必须针对彩铃产品特点调整彩铃营销策略。目前深圳移动彩铃营销存在以下不足之处: 1、彩铃产品的目标客户定位局限于“年轻、时尚”的“尝鲜”客户，不利于扩大彩铃客户的用户群，限制了彩铃功能的进一步拓展。 2、彩铃产品在中国移动众多的数据业务中较早的使用了独立品牌，但彩铃品牌未能充分利用好中国移动的客户品牌，降低了品牌的影响力。彩铃产品在深圳移动正处于由成长期向成熟期过渡的阶段，产品的价值链较短，增值环节少，产品缺乏粘性。 3、彩铃价格由功能费和铃音费两部分组成。深圳移动彩铃功能费收入较高反映了彩铃用户规模较大，而铃音收入较低反映了用户彩铃使用率逐步降低。深圳移动现有的营销重点仍放在用户规模的扩大上，忽视了对用户使用率的提升，形成“热装冷用”的不利现象。 4、深圳移动的渠道资源较好，但利用率不高，须加大传统话音产品渠道向数据业务产品渠道转化，同时加大电子化渠道的建设，提高渠道的便利性。 5、深圳移动彩铃产品促销，主要采用捆绑营销和激励营销，有效的扩大了彩铃用户规模，但由于促销策略缺乏系统性及有效的客户挽留措施，因而彩铃营销存在“大进大出”的问题。 为解决彩铃营销中出现的问题，文章指出深圳移动必须将目前以产品为导向的营销策略转为以客户为导向的营销策略，并建立一套有效的整合营销体系。在彩铃的营销策略上必须从以下几个方面进行调整。 1、彩铃营销必须随着产品的逐步成熟，扩大其目标客户范围，增加针对集团客户的营销，发展集团彩铃，充实彩铃产品的内容，延长产品生命周期。 2、深圳移动彩铃产品必须完善产品质量、功能、内容，实现彩铃产品的“多样化、简单化、有形化、粘性化”。深圳移动必须结合中国移动企业品牌及四大服务品牌的强势形象，实现彩铃品牌从认知到美誉到忠诚的飞越。 3、深圳移动必须加强对客户使用彩铃产品所有环节成本的分析，来综合权衡，既要考虑进入门槛，也要考虑使用门槛。从消费者所能承受的价格出发，调整营销的价格措施，提升彩铃的使用率，避免“热装冷用”现象。 4、深圳移动必须着重提升用户消费彩铃产品的便利性，加大对现有话音渠道向数据业务渠道的转换力度，使之符合彩铃营销的特点。深圳移动还须加大电子化渠道的建设力度，统一渠道服务界面。 5、深圳移动的彩铃营销必须以客户感知为中心，通过“点(营销)-线(促销)-面(服务)”相结合，利用基于事件的营销推动彩铃发展。彩铃营销必须形成“多点接触-形成冲动-立即支付”的高效促销态势，从而提升营销的效率。 深圳移动的彩铃及数据业务营销必须从“需求分析”、“产品管理”、“平台运营”、“市场营销”、“合作管理”、“流程架构”、“数据分析”、“效果评测”八个方面着手，建立起一套系统性的整合营销体系。 文章前瞻性地指出移动运营商数据业务的营销不同于话音业务的营销，运营商必须针对数据业务营销的特点进行单独的分析，制订专门针对数据业务的营销策略;提出面向3G时代，移动运营商的数据业务营销需要从以产品为导向转化为以客户为导向;移动运营商必须建立整合营销体系，走精细化营销的道路。文章还就彩铃营销中的热点问题:“客户挽留”、“捆绑营销”进行了重点分析，对移动通信行业的数据业务营销具有一定的参考意义。 文章是以深圳移动公司的彩铃业务为案例进行分析的，这些分析都是基于深圳移动这样存在较大客户规模以及雄厚的营销资金的公司为基础的，这种方法对于其他行业如内容提供商、固网运营商而言具有一定的局限性，这是本文需要进一步完善的地方。