零售商自有品牌成功的影响因素研究

• 作 者: 陈虹
• 机 构: 上海财经大学
• 出 处: 上海财经大学
• 发表日期: 2005年期
• 关键词: 自有品牌 零售商 供应链 产品结构 竞争策略

商品经济的不断发展，使零售商在流通领域占据了绝对优势，这就赋予了零售商渠道力量；而且由于零售商处于供应链的末端，可以掌握最新、最全面的市场信息，这又使其具有了信息优势。这就使零售商有能力将自己的势力范围扩展的生产领域，不断开发自有品牌产品，以此来提升自己的竞争力。
在零售商自有品牌发展初期，其价格、质量和形象都远远低于制造商品牌。但是随着零售商渠道力量的不断增强，他们不断提高自己的产品质量和品牌形象，成为制造商品牌的竞争对手。而且一些实力雄厚的零售商，更是从创建自有品牌之初就采取品牌领先的竞争策略。
零售商的渠道力量和信息优势，改变了他在传统供应链中的角色、功能和任务。零售商不仅是产品的销售者，更扮演了产品监制者的角色。零售商在控制自有品牌成功的影响因素时，能够以销售者的身份对自有品牌产品的种类进行选择；并根据自身的定位和形象，开发不同的自有品牌来调整产品结构。除此之外，作为产品监制者，零售商可以通过控制自有品牌产品的成本和质量，来实现自有品牌的成功。
但是零售商的控制力并不是万能的，外部不可控因素也会左右自有品牌产品在市场上的表现。作为产品需求方的消费者，可能会因为经济的不景气，而对产品价格变得更敏感，这对自有品牌产品来说是赢得市场的机会；与制造商品牌相比，消费者对自有品牌产品的感知风险可能较高，这就会降低消费者对自有品牌的购买意愿。制造商品牌是自有品牌的主要竞争对手，如果竞争对手很多，自有品牌产品就不太容易在市场上争得一席之地；而制造商又把自有品牌看作自己潜在的威胁，可能会采取相应的措施来与之竞争。不管是消费者还是制造商，它们的预期和行为都会对自有品牌的成功产生影响。