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人类进入21世纪,随着电脑以及网络技术的普及,使得相关的IT电子产品也是越来越被消费者所接受,便携式数码播放器更是在众多IT产品中一支独秀,近年来其表现尤为抢眼。为了争夺更大的市场份额,众多便携式数码播放器厂商纷纷开始焦聚大学生这一细分消费市场,既希望在庞大的在校大学生消费市场上分一杯羹,又期望通过在校大学生的社会影响力迅速打开市场局面。故而,对于大学生这一特殊消费群体,如何更好的了解其购买行为及其影响因素,是摆在众多商家面前急切的课题。
基于以上的背景,本文以在校大学生为研究对象,以便携式数码播放器这一类产品为载体,结合传统消费者消费行为模式,在前人相关理论研究的成果之上,通过研究在校大学生在购买便携式数码播放器过程中的影响因素,从理论上构建出大学生购买行为影响因素模型,并通过实证研究的方法进行验证,最后提出相应的营销建议。在理论上,本研究试图通过实证研究,丰富便携式数码播放器大学生购买行为方面的理论,弥补国内在这方面的理论不足,为今后的学术研究提供参考和启示；在实践方面,本研究试图为便携式数码播放器厂商开展相关营销活动提供指导,以提高企业的营销绩效。
在论文中,我们探讨了大学生的消费态度、购买意向与购买行为之间的关系,并分析了影响大学生消费态度以及购买意向的影响因素,实证检验结果显示,影响大学生购买便携式数码播放器的因素包括产品信念、产品感受、主观标准、知觉行为控制、个性特征、消费态度和购买意向,此外,大学生的年级、购买经历、购买类型、消费水平等背景在影响购买行为的过程中有显著的调节作用。最后建议相关商家通过实施差异化营销,加强品牌形象塑造,有效利用社会传播渠道,提高大学生行为控制能力等策略来影响大学生购买行为,以提升企业的销售量。