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我国信用卡产业起步较晚,1985年中国银行发行了第一张信用卡,开启了我国信用卡产业的先河。2003信用卡元年开始了信用卡发卡量井喷式的增长,国内信用卡产业的飞猛发展,源于国内经济的持续增长,人均收入的普遍提高。但是与境外发达的信用卡产业相比,我国信用卡业务整体上仍处于初级阶段,有巨大的发展潜力,因此不仅国内各商业银行到部分外资银行都纷纷抢食中国信用卡这块大蛋糕。从2008年底以来,受金融危机的影响,信用卡的发展经历了战略性的变化,国内各发卡行由之前的“跑马圈地”式的规模发卡转入“精耕细作”式的兼顾效益,信用卡产业也由此进入了平稳发展期。信用卡是社会经济文化发展到一定阶段的产物,它代表的不仅仅只是一种“产品”,而是吸引、维护个人客户的平台和载体。
我国信用卡产业经过不到30年的发展,已经小有成就,而如今信用卡业务已经“产业化”,具有完整的价值链。信用卡产业的规模化发展,带动了制造业、印刷行业、IT行业、邮电行业、媒体广告行业等专业化服务需求的持续增长。信用卡产业已经成为国民经济的重要组成部分,对国民经济发展和GDP的增长具有积极的促进作用。
随着国内金融业的全面开放,外资银行加速布局国内信用卡市场,对于中行的信用卡业务来说可谓是“内忧外患”。本研究选取中国银行信用卡业务作为研究对象,通过对中行信用卡业务的竞争战略进行研究,期待能为提高中国银行信用卡的竞争力、实现信用卡稳步持续发展提供一些有益的探索。恰逢2009年又是全球金融危机过后的第一年,虽然我国的信用卡业务在全球金融危机中未收到很大的波及,但是国外屡见不鲜的信用卡危机还是给我们起到了警示和借鉴作用。因此,近年来如何提高国内信用卡发卡机构的竞争力成为信用卡业务重要的研究领域。
本研究主要采取案例研究法,充分收集了国内信用卡行业数据、优秀同业发展战略以及同业创新产品和服务,以战略管理理论为主要依据,对中国银行信用卡业务竞争战略进行了研究。文章首先对国内的信用卡市场的发卡历史、现状已经存在的主要问题进行了归纳；其次对案例对象中行信用卡业务的战略发展历程和现状进行了介绍；再者利用PESTO外部环境分析模型和波特五力模型对中国银行信用卡业务的外部环境进行了分析,总结出中行信用卡业务所面临的机遇与挑战；随后运用价值链模型对中国银行信用卡业务的基本活动和辅助活动进行了分析,总结出了中行信用卡业务自身的优势和劣势；最后在此基础上运用SWOT模型提出中行信用卡竞争战略定位、发展方向以及战略实施步骤。
通过对中国银行信用卡业务的研究,得出以下结论:
整体而言,中行信用卡业务所面临的机遇大于挑战。社科院发布的2010年《经济蓝皮书》对2010年的经济形势进行了分析和预测,指出2010年全国的经济增长速度是“温和”的,预计可以达到9％以上。居民的生活条件和消费能力不断提高,中等及以上的人群的数量逐年增加,这是信用卡发展的内在动力。政府及相关监管机构的积极引导监督是信用卡业务实现快速健康发展强大的政策支持。随着国内经济的高速发展,居民的生活水平和消费水平都有极大的提升,消费观念也有极大的转变。而且年轻人普遍注重生活品质,消费欲望强烈,而信用卡恰恰就为他们提供了方便快捷的渠道,所以毋庸置疑,他们将是未来信用卡的主力军。而挑战恰恰就在于在机遇面前,哪家发卡行能够紧紧地抓住机遇所带来的一切优势,细分市场,把握和满足客户的需求,哪家发卡行就能进一步的求的生存和发展。虽然市场是广阔的,但是需要开发市场的眼光。
中行作为国内第一家信用卡发卡行,曾经有过辉煌的发卡历史,但是现在中行的信用卡业务的发展状况却不容乐观。对于信用卡市场来说,产品提供给客户的不仅是发行的某一品种的卡片,同时包括着信用卡的核心功能和增值服务。发卡行要做的,就是对市场进一步细分,开发出有价值的市场产品,来满足需求日益多样化的市场。而与同业相比,中行的产品创新力度不足,可以说中行并不是信用卡市场核心功能和增值服务的领跑者,而是追赶者,造成了中行信用卡发展十分被动的局面。这也是中行多年来信用卡发卡市场份额未有很大的提升的根本原因。尽管如此,中行的信用卡业务还是具有一定的优势。在客户眼中,中行拥有比较高档的形象,是针对富有人群和国际人士的高档品牌。中行的存量商户中,中高端商户较多,尤其在涉外星级酒店中具有明显的品牌优势,由此形成的中行优惠商户网络已经初见成效。随着中行信用卡带给客户的优惠越多,对客户的吸引力也越大。
因此,要恢复中国银行信用卡业务的市场领先地位主要实现四个发展目标:第一,在发卡规模,账户质量等各项业务指标方面全面赶超同业；第二,以提高业务收入贡献度为一切工作的出发点,建立信用卡盈利模型,实现信用卡盈利；第三,在强调盈利性同时,保持规模快速增长,实现可持续的发展；第四,落实以中高端客户为重点的个人金融业务发展战略,在重点地区、重点城市做大做强中高端客户,成为中高端客户首选的、最信赖的信用卡品牌。本研究以这四个目标为出发点,提出了中行信用卡发展的竞争战略,希望能起到借鉴作用。
本研究的创新之处在于运用战略群组分析,找出中国银行的信用卡与同业差距所在；利用价值链分析对中行信用卡业务的基本活动和辅助活动进行分析,找出中行业务的短板所在。本研究的不足之处在于本研究所用到的同业数据大多仅仅局限在信用卡发卡大行,因国内信用卡发卡行众多,无法详细取得所有银行的数据。今后的努力方向在于详细的调查市场上各信用卡的满意度反馈,从客户的角度出发,提出对中行发展有利的意见和建议。