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随着网络购物的盛行，网络消费者的购物行为，特别是品牌选择行为日益受到企业界和学术界的广泛关注。与传统购物环境下消费者的品牌选择行为相比，网络消费者的品牌选择行为呈现出一系列新的特征：一方面表现在影响网络消费者品牌选择行为的因素更加复杂；另一方面表现在消费者的品牌决策逐渐由以往的单一品牌决策转向多品牌决策。消费者同时选择购买多个品牌产品的情况越来越常见，因此，对网络消费者多品牌选择行为的特点及规律进行研究非常有必要。通过构建网络消费者多品牌选择模型，识别影响网络消费者多品牌选择行为的关键因素，为网络营销企业进行品牌定位及制定品牌营销策略提供科学依据。 本文以休闲鞋多品牌选择作为实证研究的内容。在回顾大量消费者品牌选择及品牌忠诚度研究成果的基础上，结合网络购物行为及品牌选择等相关理论，分析了可能影响网络消费者多品牌选择的几类重要因素，并以此提出了本文的研究假设。在构建多品牌选择模型的过程中，采用组合决策的思想，将网络消费者的多品牌决策问题归纳为组合决策问题，构建了基于多项logit模型的网络消费者多品牌选择模型。在实证分析阶段，主要针对网络消费者从给定的几个休闲鞋品牌中选择多个品牌的情况进行分析研究，通过设计调查问卷获取相关数据，再运用收集到的数据对构建的多品牌选择模型进行实证分析。研究结果表明：在假设的几类影响网络消费者多品牌选择行为的因素中，人口统计特征中的性别、年龄和月收入对网络消费者的多品牌选择行为有显著的影响，而受教育程度没有显著影响。品牌属性、产品属性及网络营销因素对网络消费者的多品牌选择行为都有显著的影响。最后，根据研究得到的结论，对网络营销企业在品牌运营管理方面提出了相应的营销建议，以促进我国电子商务市场的发展。