【摘 要】
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目前，中国旅游业已经由景点竞争、线路竞争过渡到区域竞争发展阶段。旅游目的地营销迅速驶入整合营销和品牌化时代。一些学者根据品牌理论提出了旅游目的地品牌的概念，但在旅游
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目前，中国旅游业已经由景点竞争、线路竞争过渡到区域竞争发展阶段。旅游目的地营销迅速驶入整合营销和品牌化时代。一些学者根据品牌理论提出了旅游目的地品牌的概念，但在旅游目的地品牌的内涵和管理体系研究方面还很不成熟。
本研究在对国内外旅游目的地品牌研究进展总结的基础上，了解旅游目的地品牌理论的发展现状。从消费者体验的角度重新审视对品牌的理解，并在此基础上提出了旅游目的地品牌的概念。基于体验营销理论和旅游体验研究的契合性，结合目前旅游消费的变化趋势，将服务营销理论、体验营销理论和关系营销理论引入到旅游目的地品牌管理中来，为旅游目的地品牌管理实践提供理论依据。
本文内容结构如下：
第一部分：分析前人对品牌认识的不足，从价值和关系的角度来理解品牌。探讨价值如何在品牌主体与消费者之间传递，以及在此过程中消费者形成的感知价值和相互关系，即品牌是如何形成的；对旅游目的地进行界定并分类。
第二部分：对旅游目的地营销的利益相关者分类，并分析其动机以及施加影响的方式；提出一个旅游目的地品牌管理组织的构想；从旅游产业的角度提出旅游目的地品牌管理的任务和目标。
第三部分：探索旅游目的地品牌定位与品牌核心价值和个性的关系；借鉴服务营销的理论分析旅游者通过何种渠道、何种方式感知品牌价值，从而建立起旅游目的地品牌与旅游者之间的联系；构建旅游目的地品牌竞争力评价指标体系，并通过各级指标反映的信息对旅游目的地实施品牌维护。从动态和发展的角度，简单探讨旅游目的地品牌的延伸和再定位等问题。从而丰富旅游目的地品牌管理体系的内容。
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