【摘 要】
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互联网的凭借其便捷高效的移动传播新技术,逐渐改变着传统公益的传播,互联网企业由此应运而生。阿里巴巴作为互联网企业的代表,始终将公益的大生态作为企业的发展方向,致力于开启“公益4.0”时代。本文立足于互联网企业的公益传播研究,选取具有代表性的“阿里巴巴企业公益”作为研究案例,从传播学角度出发,基于企业社会责任理论及媒介功能理论,采用问卷调查法、半结构式访谈、参与式调查等研究方法,探讨阿里巴巴公益传播
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互联网的凭借其便捷高效的移动传播新技术,逐渐改变着传统公益的传播,互联网企业由此应运而生。阿里巴巴作为互联网企业的代表,始终将公益的大生态作为企业的发展方向,致力于开启“公益4.0”时代。本文立足于互联网企业的公益传播研究,选取具有代表性的“阿里巴巴企业公益”作为研究案例,从传播学角度出发,基于企业社会责任理论及媒介功能理论,采用问卷调查法、半结构式访谈、参与式调查等研究方法,探讨阿里巴巴公益传播中存在的问题,并提出切实可行的优化对策及方案。在此基础上,笔者分析了阿里巴巴公益的传播方式和效果,概括了互联网企业的公益传播特征与发展演变和阿里巴巴公益的四个公益传播方式。本文重点分析了阿里巴巴企业的公益传播方式和传播效果,通过其不同的传播方式将其划分为四个标准,分别是“轻便公益+持续式”公益传播方式、“仪式特征+节日式”公益传播方式、基于“粘性频次+趣味式”公益传播方式、“网络平台+突发式”公益传播方式。本文通过分析调查问卷的数据得出,阿里巴巴的公益传播的社会效果分为:受众对公益传播认知关注度提升、受众持续参与阿里公益意愿增强、阿里降低公益门槛推动人人公益三种积极传播效果和第三人效果论导致受众冷眼旁观、隐私泄露造成受众产生排斥心理、透明度不高打击受众公益积极性三种消极效果。笔者发现在阿里巴巴企业公益传播过程中存在项目透明度待加强、项目隐私性待加强、企业缺乏引导宣传、缺少用户体验细节、欠缺社交互动机制等问题,针对这些问题分别提出优化高效透明公益机制、规范保护用户隐私数据、传播公益提升企业形象、建立系统公益传播途径、整合线上线下传播方式、树立企业公益监督意识等解决对策。本研究对阿里巴巴企业的公益传播进行探索,一方面为处于转型期的国内相关公益事业的发展奠定基础,另一方面充分体现社会责任对于互联网企业的重要性,加速企业社会责任在互联网企业中的推广。
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