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20世纪七、八十年代以来,全球经济结构呈现出服务经济主导的发展趋势。从我国来看,2015年起连续两年服务业增加值占GDP的比重超过50%,服务经济发展已站在新的历史起点上,服务业成为了我国经济转型升级的主阵地,并正处于重要的机遇窗口期。服务品牌不同于产品品牌和公司品牌,其在制造业的投入和产出服务化、我国向服务经济转型、供给侧结构性改革以及“一带一路”国家战略实施过程中可以发挥引领和推动作用。推动企业的服务品牌化,打造具有国际竞争力的强势服务品牌,是企业整体竞争力乃至国家竞争力的综合性体现。生活中每个人都要经常接触零售、餐饮、交通、通讯、移动互联网、银行、电子商务、教育、物流、旅游等服务,在购买服务过程中消费者会与企业的品牌、员工、产品、设施、环境、自助设备、其他消费者等形成很多的接触点,这些也都是服务品牌建设的关键要素。管理好服务品牌接触的这一系列关键接触点,或称为“关键时刻”(Moment of Truth),塑造高满意度的顾客触觉体验(即人与人接触形成的直接或间接人际触觉、人与物接触形成的人-物触觉、人与环境接触形成的环境触觉、跨感官交互下物与物接触形成的物-物触觉、远程或网络服务时的虚拟触觉等),将不同程度地影响消费者的感知、判断、情感及消费行为,这也是服务企业成功实施服务品牌延伸的重要途径。特别是在近年来感官营销研究快速成长、信息技术进步飞快的大背景下,触觉体验在消费者服务评价中的作用也日益被重视,并在实践中广泛应用。服务品牌延伸在提升企业品牌资产价值、扩大各层级品牌影响力、降低服务营销成本、满足顾客的多样化服务需求、获得更多服务收入和利润、减少购买风险感知等方面具有明显的促进作用。回顾已有的品牌延伸研究成果,国内外学者更多的聚焦于产品品牌的延伸,对服务品牌延伸的研究相对滞后,并且研究往往局限于产品品牌延伸的框架。本文将研究聚焦于触觉体验对服务品牌延伸评价的影响研究,并选取服务业中经营管理相对规范且涉及不同接触度的银行业(高接触度的零售银行、中接触度的电话银行、低接触度的网上银行)作为调查研究对象,主要目的是研究解决四个重要的问题:一是触觉体验是否是影响服务品牌延伸评价的直接和重要因素?二是契合度、真实度等产品品牌延伸的影响因素是否在服务品牌延伸评价中仍然起重要作用?三是服务品牌延伸评价是否受到消费者个人特质(如自我构建、品牌联想)影响?四是上述因素是如何影响服务品牌延伸评价及差异程度怎样?这些都是本研究需要梳理、分析、验证和解决的问题。围绕上述四个主要问题,本文从消费者视角出发,以银行服务品牌为例,分析研究了“服务品牌延伸评价”这一核心问题,主要内容包括六部分:一是结合研究背景提出问题,明确本研究的内容、理论和实践意义、方法思路,从而建立论文的整体研究框架。二是在搜集、回顾、综述触觉体验和服务品牌延伸评价相关文献和最新进展的同时,结合本研究主题归纳整理、提炼观点并提出个人见解、研究思路。三是在上述综合整理基础上,构造出“触觉体验对服务品牌延伸评价的影响研究模型”,并合理提出主效应、中介效应和调节效应的相关研究假设。四是严谨进行论文研究设计,确定母品牌和延伸服务选择依据,自主开发了触觉体验测量量表,并在农业银行、建设银行、交通银行、光大银行、招商银行、北京银行开展小样本预调研,对问卷进行信度和效度检验。五是继续在上述六家商业银行开展大样本问卷调研,共收集了510份有效调研问卷,并在此基础上进行数据统计分析,运用PLS路径模型检验了所提出的研究模型与研究假设。六是在上述实证分析的基础上,总结了本研究的结果,并提出管理建议和研究展望。本研究得出的主要结论有六方面:第一,触觉体验是服务品牌延伸评价的直接且重要的影响因素。本研究实证检验结果显示,顾客的触觉体验显著且正向影响服务品牌延伸评价。这一结论表明,顾客与服务提供商在人-人、人-物-人、人-产品、人-环境等直接或间接、实体或虚拟的服务接触过程中,因触觉感知所带来的身心感受和情感反映,将影响其认知、态度、情绪、判断和行为。具体来说,消费者在服务品牌接触过程中的触觉体验越好,消费者对服务品牌延伸的评价也将更加正面。第二,触觉体验通过直接和间接双重路径作用于服务品牌延伸评价,且具有差异化的效应。本研究实证检验结果显示,触觉体验既直接影响服务品牌延伸评价,还通过具身认知和品牌延伸真实度间接作用于服务品牌延伸评价,并且两条作用路径都是显著且正向影响。这也证明了本研究理论模型的合理性。同时可以看到,直接和间接两条作用路径对服务品牌延伸评价具有差异化效应。具身认知和品牌延伸真实度共同发挥了重要的中介作用,其对服务品牌延伸评价的影响大于触觉体验的直接影响。第三,真实度是服务品牌延伸评价的重要影响因素,且发挥着显著的中介作用。本研究实证检验结果显示,品牌延伸真实度与消费者对服务品牌的具身认知共同对服务品牌延伸评价产生显著且正向的影响,同时变量关系也受到自我品牌联系的正向调节。另外,在探索性因子分析时,验证了真实度具有四个相关但不同维度的因子,本研究将其命名为维护母品牌的风格和水准、尊重母品牌的传统、守住母品牌的本质、防止母品牌稀释。第四,母品牌服务的触觉体验影响着消费者对服务品牌的具身认知,具身认知是必要的中介变量并发挥着重要中介作用。本研究实证检验结果显示,消费者在与服务企业的员工、设施和环境等服务品牌要素接触过程中获得的触觉体验,影响着消费者对服务品牌的认知、判断和评价,从营销学研究领域证明了认知、身体和环境是一体化的,也就是说消费者对服务品牌的认知是具身的。同时,具身认知也会唤醒消费者的情绪,这对品牌延伸真实程度评价会带来影响,两者在触觉体验对服务品牌延伸评价过程中共同发挥着重要的中介作用。具身认知是本研究必要的、重要的中介变量。第五,消费者自我品牌联系在真实度与服务品牌延伸评价具有调节效应。本研究实证检验结果显示,自我品牌联系在真实度和服务品牌延伸评价之间起到显著且正向的调节关系。以往的研究证明,自我品牌联系对品牌资产、品牌评价、品牌态度和购买意向、品牌联想和品牌态度、品牌口碑传播、品牌忠诚等都有正向影响作用。本研究表明,因为“参照群体”、“品牌象征意义”、“品牌原产地”、“消费者世代”以及中国人文化的“面子意识”等因素的存在,如果消费者借用某服务品牌来构建、强化和表达自我的程度越高,品牌延伸真实度对服务品牌延伸评价的调节效应越强。第六,品牌延伸真实度具有明显的服务关系特质依赖性。本研究实证检验结果显示,契合度在具身认知和品牌延伸真实度之间起到显著且正向的调节关系。已有的品牌延伸理论研究大都认为,契合度是影响品牌延伸评价的重要变量之一。服务品牌延伸过程中至少涉及两种服务:一种是母品牌的服务,一种是品牌拟延伸的服务,不论其关系是互补性、替代性和转移性,这两种服务之间的关系对于消费者认知的品牌延伸真实度有调节作用。换言之,因为消费者对服务品牌具身效应的存在,如果两种服务之间的契合度越高,消费者感知到的品牌延伸真实度也将越高,品牌延伸真实度具有明显的服务关系特质依赖性。与现有的研究成果比较,本研究进一步发展和丰富了服务品牌延伸评价的相关理论,创新点主要体现在四方面:第一,发展并构建了服务品牌延伸评价的理论框架现有关于服务品牌延伸评价影响的有限研究成果,主要是基于产品品牌延伸评价模型,并且更少的研究成果涉及了服务业至关重要的消费体验因素。本研究在以往文献回顾的基础上,结合服务的无形性、异质性、时间因素、不可分离性、顾客参与等特征,认为服务品牌接触过程中顾客与服务员工、服务环境、服务产品等直接、间接或虚拟触觉体验是服务品牌延伸评价的重要驱动因素,并由此提出了新的服务品牌延伸评价模型。该理论框架基于服务品牌、感官营销等相关理论,既可以为服务品牌延伸评价的相关研究奠定基础,同时也可以为服务企业的感官营销和服务品牌延伸实践提供指导。第二,开发了触觉体验测量量表,为进一步深入开展感官营销和服务品牌理论研究提供了实证基础,并验证了触觉体验是服务品牌延伸评价直接且重要的影响因素基于服务营销的关键接触点和消费行为领域的触觉研究相关文献,本研究通过个别访谈、焦点小组座谈、开放式问卷调查、营销专家和学校教授的审核等方式和规范的开发步骤进行了量表设计,通过小样本调研测试、大样本正式调研测试等方式对量表信度、效度进行检验,开发了触觉体验测量量表和题项,涉及顾客与员工的直接和间接接触、顾客与服务设施的接触、顾客与自助设备的虚拟接触等关键的服务接触点,这为进一步深入开展感官营销和服务品牌理论研究提供了实证基础。在消费三阶段理论中,服务接触阶段是消费者服务经历的核心阶段,这也是服务企业与消费者、员工共创服务体验的过程和体现服务营销价值的真实瞬间。包括虚拟现实(VR)技术在内的创新技术发展与应用,扩展了人们对感官营销特别是触觉体验的认识。近年来消费领域的触觉研究涉及人际触觉(人与人的直接或间接触碰)、人-物触觉之间(人与物品的接触)、环境触觉之间(人与服务环境的接触)、感官交互下的人际或物-物触觉、虚拟触觉等方面,并且国内外学者的研究认为触觉体验对消费者的态度、判断、情感、评价和消费行为等有重要影响。管理好服务接触的一系列关键点,塑造高满意度的顾客触觉体验,是服务品牌延伸评价成功与否的关键因素。本研究以触觉体验作为自变量,通过直接和间接两种影响路径提出对服务品牌延伸评价的变量关系假设,以银行业顾客为对象获取大样本数据,综合考虑以往研究成果及本文服务品牌延伸评价的研究模型,运用PLS路径模型进行实证检验。结果证实,服务业实施品牌延伸,顾客触觉体验是服务品牌延伸评价的直接且重要影响因素,其既直接作用也通过具身认知、品牌延伸真实度间接作用于服务品牌延伸评价。第三,尝试将具身认知理论引入品牌研究领域,并实证检验了其必要性和重要的中介作用具身认知是当代认知心理学或者说是整个认知科学中的热门话题,对其探讨已经从思辩走向了实证和实验,其强调的是认知(或心智)对身体的依赖性,也就是说身体参与了认知,心智活动(如认知、态度、判断、思维、情绪、知觉、推理等)是基于身体和源于身体,轻重、冷热的身体体验都直接影响了心智活动的特色和方向,具身的性质和特征包括身体参与认知、知觉是为了行动、意义源于身体、不同身体造就不同思维方式等,认知、身体和环境一体的。本研究尝试将认知心理学前沿和主流的具身认知引入品牌研究领域,且证明了消费者对服务品牌的认知是具身的。触觉体验是消费者对母品牌服务的物理感受和感知,也是消费者对服务品牌认知的重要内容,这种认知存在于消费者的大脑,而大脑是身体的一部分,同时身体也是离不开所处的环境,这种一体化的过程影响者着消费者的判断、思考、情绪、消费动机等过程,当然也会对品牌延伸真实程度的评价带来影响。本研究将具身认知作为中介变量引入,并通过实证检验了其必要性以及发挥着重要的中介作用。第四,验证了真实度是服务品牌延伸成功的新的重要影响因素品牌延伸真实度指的是消费者感知到的、延伸产品与母品牌之间在核心属性上的继承性,有学者认为它是品牌延伸成功的新的决定因素,包括四个子维度,即维护母品牌的风格和水准、尊重母品牌的传统、守住母品牌的本质、防止母品牌稀释。目前国内品牌延伸研究领域还未对上述真实度因素进行实证研究,尤其是在服务品牌延伸领域尚无先例。在本文构建的触觉体验对服务品牌延伸评价影响研究的模型中,品牌延伸真实度与具身认知、契合度、自我品牌联系、服务品牌延伸评价等四个变量都存在关系:真实度直接作用于服务品牌延伸评价,且在这个过程中,消费者自我品牌联系正向调节两者之间的关系,即自我品牌联系越强烈,服务品牌延伸评价就越好;母品牌服务的触觉体验对消费者的服务品牌具身认知有直接影响,且进一步影响着消费者感知到的品牌延伸真实度,也就是说消费者感知、判断和认知到延伸服务在多大程度上继承了母品牌的核心属性;同时,在上述过程中契合度还起着正向的调节作用,即母品牌服务和延伸服务的契合度越高,消费者感知到的真实度也就越高。上文提到,触觉体验直接影响服务品牌延伸评价,与此同时真实度与消费者对服务品牌的具身认知共同在触觉体验与服务品牌延伸评价中起着重要的中介作用。通过小样本测试和大样本正式调研数据的验证,表明真实度不仅是服务品牌延伸成功的重要影响因素,并且真实度与其他变量存在的关系是成立的、中介效应是显著的。另外,也通过探索性因子分析验证了真实度的上述四个相关但不同的维度。在管理实践上,本研究具有如下指导意义和贡献:第一,引导服务型企业建设强势服务品牌,这不仅是企业文化的体现,服务品牌建设的关键,更是服务品牌延伸的前提和基础;第二,为服务品牌延伸提供策略支持,不仅要关注延伸服务与母品牌服务之间的契合度,更要关注服务品牌延伸的新的决定性因素——真实度,确保母品牌核心属性的继承;第三,指导服务型企业有效管理关键的服务接触点,有意识、针对性地塑造消费者良好的触觉体验,并以此为突破口建立消费者与服务品牌之间更加紧密的联系,提升服务品牌价值;第四,引导服务企业实施感官营销,尤其是在传统营销手段难以凑效的市场环境下,守正出奇,即通过感官营销尤其是触觉营销增强消费者的品牌认知,影响其购买行为;第五,重视消费者服务品牌认知的具身效应,努力通过服务品牌向消费者传导积极向上的情感,并具身设计更加人性化的服务场景,同时要十分关切消费者与原服务品牌之间建立的自我联系,有针对性实施服务营销;第六,服务品牌延伸要促进企业品牌管理体系的完善。