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2005年全国各级民营医疗机构总数量已占半壁江山，其中有规模的民营医院2971家。由于民营医院在诸多环节上与公立医院不在同一水平，使得很多民营医院把塑造品牌、获得消费者认知的途径选择在广告投放上。然而，在一些民营医院品牌的高认知度背后，也引发了消费者对其品牌形象的争议。目前这些医院的广告投放以传统媒体为主，如电视、电台、报刊杂志及户外广告等。网络媒体因覆盖人群越来越大，也逐渐成为民营医院投放广告的重要阵地。很多民营医院的广告投放陷入了“怪圈”:一方面，由于虚假医疗广告的影响，消费者对民营医院广告的信任度一减再减;另一方面，民营医院没有找到其它更好的途径提升消费者对其品牌的认知度，对广告的投入是一增再增。民营医院的投资者普遍认为，他们的医院如果不投放广告，医院就是处于等死状态。在医疗市场中，存在着其他医院的竞争性服务，而且功能上是能够相互替代。由于患者需求的不同，同质疾病的治疗会显示出差异化。案例中，通过对北京东华肛肠医院广告投放策略与其成立后九个月内的各月广告投放额度与广告效果的记述，试图反映广告在该民营医院品牌塑造过程所起到的作用。