从“产品营销化”探索广播媒体的营销发展

• 作 者: 冯雅
• 机 构: 北京大学
• 出 处: 北京大学
• 发表日期: 2005年期
• 关键词: 广播媒体 产品营销 资源整合 市场竞争

在当代中国，经过10多年来市场经济大潮的洗礼、浸润之后，“传媒也需要营销”这一观念已成为常识，对于“为何”营销的问题已经没有争议，但是对于“如何”营销的问题，绝大多数传媒人，仍是雾里看花，不甚了了。广播在所有媒体中，已经被公认为“弱势”媒体，但是广播“弱势”不应该是一个永久的概念。如何在时下风云变幻的媒体帝国中把握住时机，重新创造广播媒体的辉煌，一个越来越清晰的回答是:广播媒体需要把现代营销理念根植于未来的发展和竞争中，用现代营销手段经营广播，不断挖掘广播的潜力，激活广播媒体的创造力。事实上，我国传媒市场的“跑马圈地”基本完成，提升市场占有率的规模化成本越来越大，相形之下，依靠这种规模和份额的扩增而获得收益已经显得越来越“收不抵支”。所以，将资源的传播价值进一步深加工，创造它的高附加值，势必取代过去单纯依靠对资讯的初级加工和单纯通过掌控、经营传播渠道等方式来获得市场竞争的“价值支撑点”。　　本文在王建国教授创意的“营销产品”概念指导下，从“产品营销化”谈起，分析了产品营销化的特性、它与其它营销方式的区别、STP理论对广播媒体营销的重要性;传统意义上的广播媒体与后“产品营销化”广播媒体其功能和作用的不同;介绍了广播媒体目前的经营现状和营销问题及障碍，提出了按照“产品营销化”这一思路，广播媒体今后可以通过哪些路径进行营销从而带动整个广播产业的发展。同时还针对“产品营销化”中广播媒体需要的客观条件提出了一些广播媒体在今后发展中需要引起注意和重视的问题。