【摘 要】
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20世纪90年代中后期以来，我国大众媒体不断分化，新兴分众媒体大量涌现，使企业广告主的媒体组合策略有了更多的选择。媒体高度分化的背后是大众的心理需求、价值、信仰和生活方式
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20世纪90年代中后期以来，我国大众媒体不断分化，新兴分众媒体大量涌现，使企业广告主的媒体组合策略有了更多的选择。媒体高度分化的背后是大众的心理需求、价值、信仰和生活方式的高度异质化。新时期的消费者已经由原有的被动地位成为市场的领导力量，消费观念由大众消费观逐步发展为个性化消费观念。同时消费者已经不再完全是一个营销信息的被动接受者，消费者开始主动地选择媒体，选择性地接受信息，不可逆转的事实是大众已经变为小众。传统的大众传播方式已经不能够有效的满足企业对于广告的需求，而分众传媒的出现在一定程度上有效的提高了企业的广告资源价值。因此，分众传播下的媒体策略研究将充实企业媒体组合的营销理论，并对我国企业进行分众媒体选择的营销实践产生重要的借鉴意义。 本文将分众媒体的市场营销学和传播学的相关理论与实践结合起来。运用理论指导实践的同时，对成功运用分众媒体组合的营销实践进行总结以充实媒体策略的营销理论，并反过来指导分众媒体组合的营销实践;并本着发现问题，分析问题，然后解决问题的思路进行研究。第一章论述了选题的背景、目的和意义;第二章论述了分众传播形式下受众及传媒的变化;第三章对如何进行分众媒体的评估进行了论述;第四章总结企业如何运用分众媒体进行宣传、如何实施媒体的组合策略，以及影响这些组合的因素;第五章运用案例分析的方法形象化的说明如何运用媒体组合策略。 本文的研究的意义在于虽然分众传媒已经得到了一定的重视，对于广告主在具体的运用方面仍没有一个完善的模式，如何在分众传媒环境下有效的选择媒体，有效的传播信息仍是企业面对的一个严峻的问题。本文在大量的文献资料与实际案例研究的基础上为广告主的现实操作提供媒体选择模式。具有一定的现实指导意义。
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